Show 2. maj 2025
Menu
October 10, 2021
Menu
Show 2. maj 2025
October 10, 2021
Med lanceringen af e.l.f. i Matas stod vi over for en særlig chance for at tale med Gen Z – en generation, vi har notorisk svært ved at imponere – og få dem til at købe hos os frem for konkurrenterne.
På vores sociale medier var målet klokkeklart fra start: At fange Gen Z’s opmærksomhed gennem vores launch af e.l.f. makeup, fastholde den, og vigtigst af alt: Nudge dem til at shoppe hos os. Ikke bare online, også fysisk.
Men hvordan kunne vi lykkes med det?
Gen Z er kræsne købere. De er aldrig længere end en google-søgning væk fra dét, de har brug for. Uanset hvor stort det fysiske udvalg af produkter i Matas-butikkerne bliver, vil det aldrig kunne konkurrere med internettet på volumen. Derfor appellerer vi til Gen Z ved ikke bare at have mange produkter, men ved at have de rigtige.
Vores sociale medier er det vigtigste værktøj til at kommunikere netop dét og tale med Gen Z i øjenhøjde. Det er en generation, der bruger 2-4 timer online hver dag, og vi sikrer vores andel af denne dyrebare tid ved at give den guidance, generationen efterspørger.
Ved systematisk at iscenesætte virale produkter, beauty-ikoner og populære kategorier og brands mod vores unge målgruppe, fremtidssikrer vi Matas’ position som go-to beautydestination.
I e.l.f.-lanceringen var vores sociale medier derfor nøglen til at nå Gen Z og få dem til at købe i vores butikker. Vores contentstrategi fandt sted i to stadier og inkluderede:
* Aktiveringer på Instagram, TikTok og Snapchat før, under og efter lanceringen af e.l.f.
* Aktiveringer på tværs af alle Matas’ lokale TikTok- og Instagram-profiler
* 2x butiksevents målrettet Gen Z med TikTok LIVE multistream fra begge butikker
* Paid media push optimeret mod 18-24-årige
* Matas LIVE inkl. social media push
* YouTube-videoer med interne creators og influenter
* Influentaktiveringer håndplukket ud fra deres målgruppe
Vores målsætning var et big bang af en lancering, der skulle vise vores målgruppe, at Matas er en destination i sig selv, ikke bare et stop på vejen.
Vores løsning var en 360 graders contentplan tilrettelagt ud fra målgruppeanalyser med fokus på connected retail. Vi var til stede allevegne med content skræddersyet til det enkelte sociale medies styrker.
Vores contentplan var opbygget i to stadier. Det første stadie foregik på TikTok, Instagram og Snapchat, hvor vi fokuserede på de indledende spørgsmål; hvad, hvor og hvornår. I andet stadie aktiverede vi vores fordybelsesmedier: YouTube longform, artikelunivers og Matas LIVE.
Første stadie foregik i ugen op til lanceringen og på selve lanceringsdagen. Et kort tidsrum med hyppige, nøje planlagte aktiveringer i et organiseret flow på TikTok, Instagram og Snapchat. Disse medier egner sig sjældent til in-depth fortællinger, men er ideelle til at sprede nyheder og opbygge hype blandt Gen Z – perfekt, da vores KPI i dette stadie var impressions.
Først udkom vi med en teaservideo på tværs af Instagram og TikTok, der øjeblikkeligt skabte buzz. Da vi breakede nyheden nogle dage senere, spredte budskabet sig derfor hurtigt på de unge medier. Vi fastholdt Gen Z’s opmærksomhed ved løbende at afsløre detaljer om lanceringen, og hele processen blev understøttet af et håndholdt, behind the scenes-format på Snapchat optimeret til netop denne platform.
Som et led i første stadie af vores contentstrategi brugte vi også vores lokale Instagram- og TikTokprofiler samt håndplukkede influenter som trækplaster til lanceringsevents i vores butikker på Købmagergade og Bispensgade. Dette skulle sikre Gen Z’s fremmøde (og køb) både online, men også fysisk i butikkerne.
Andet stadie af contentstrategien blev aktiveret efter lanceringen af e.l.f. og varede officielt til slutningen af kalenderåret 2024. Her var der længere tid mellem aktiveringerne, optimeret mod timespend og engagement frem for impressions. Formålet var at sikre en bæredygtig relation mellem forbruger og brand på sigt.
Her aktiverede vi medier som YouTube og Matas LIVE, hvor vi oplever avg. watchtimes på over 10 minutter. Vores artikel på matas.dk blev aktiveret med paid de første 14 dage efter lanceringen gennem Meta, optimeret mod aldersgruppen 18-24 år. På medier som Instagram, Snapchat og TikTok fortsatte vi med at udkomme, men med fokus på engagement frem for impressions. Vi opfordrede seerne til at stille spørgsmål, gemme, videresende, og vi huskede polls og spørgsmålsbokse. Sådan fik vi ikke bare titusindvis af engagements, men også en værdifuld eksponering i vores målgruppe.
Alle elementer i vores contentstrategi bidrog til at få vores budskab ud over rampen – mere om det i resultatafsnittet.
På lanceringsdatoen for e.l.f. i Matas var der kø hele vejen ned gennem Købmagergade i København og Bispensgade i Aalborg. I Aalborg vækkede menneskemængden så meget opsigt, at TV2 Nord skrev en artikel til ”alle dem, der undrede sig”.
Disse køer var et resultat af vores massive fokus på connected retail i forbindelse med eksponeringen af e.l.f.-lanceringen på vores sociale medier. Om aftenen samme dag måtte mange butikker melde udsolgt af brandets bestsellers, ligesom matas.dk også løb tør for varer.
Salgsresultater i vores to eventbutikker:
• 40% af omsætningen på lanceringsdagen kom fra e.l.f. på Købmagergade 19. Af hele omsætningen stod Gen Z for 39%.
• Sammenlignet med samme dato sidste år var omsætningen i butikken 51,8% højere og andelen af Gen Z-købere 29% højere.
• På Bispensgade så vi ligeledes en betragtelig stigning i omsætning og andelen af Gen Z-købere blev fordoblet fra 25% til 50% i forhold til samme dato året før.
Øvrige salgsresultater:
• 49% af e.l.f.-omsætningen på lanceringsdagen i hele Matas kom fra Gen Z (dette er ekskl. de 27% af omsætningen fra Gen X, hvoraf en stor del køber produkterne til deres børn)
• e.l.f. har siden oktober måned været det 2. mest populære brand i Matas hos Gen Z på tværs af alle kategorier – kun overgået af Matas Striber.
Gennem tre måneder herefter sikrede vi en konstant eksponering af e.l.f.-lanceringens kernebudskaber med vores målsætning om at fange Gen Z’s opmærksomhed, fastholde den og få dem til at shoppe hos os både online og fysisk.
Content performancetal:
• Mere end 3 mio. impressions på tværs af vores sociale platforme og influentaktiveringer den første måned
• Mere end 25.000 engagements den første måned på Instagram (ekskl. lokale platforme og influenter)
• Mere end 2 mio. views i user generated content omhandlende lanceringen af e.l.f. i Matas
• 3.200 flere følgere på tværs af vores SoMe-kanaler
• Avg. timespend på influentaktiveringer: 13 sekunder – peaks op til 22 sek. (branchegennemsnit 7 sek.)
• Avg. engagement rate på influentaktiveringer: 8% (branchegennemsnit 2%)
• Paidaktivering af vores artikel
– CPC på 1,4 (80% bedre end benchmark for Matas)
– ROAS på 12,6 i målgruppen 18-24 år (80% bedre end øvrige kampagner i 2024)
Når vi kigger på den samlede performance fra vores aktiviteter, kan vi konkludere, at vores strategi ramte plet i forhold til at sikre Gen Z’s opmærksomhed – og vi lykkedes med at kommunikere Matas’ relevans i en digital virkelighed.
Danish Digital Award hylder de bedste digitale projekter
