Kunderelationer og vækst baseret på indsigt

Baggrund

Brødrene Dahl er Danmarks største VVS-grossist med 52 butikker spredt over hele landet samt et klimacenter i Horsens og et i Næstved. Virksomheden har næsten 150 år på bagen, men har i løbet af de seneste år foretaget en rejse fra klassisk markedsføring til et stort fokus på digital markedsføring drevet af indsigt. Brødrene Dahl har arbejdet målrettet på at tage kundedialog, brug af data, kommunikation og salg både on- og offline til nye niveauer. Og ikke bare inden for VVS-branchen.
Udgangspunktet var en meget traditionelt tænkende branche, hvor årets kommunikationsmæssige højdepunkt var udsendelsen af et digert produktkatalog krydret med traditionel annoncering i fagblade. Derefter var det bare at krydse fingrene og håbe på travlhed i butikkerne.
Ambitionen var derfor at opnå en langt mere effektiv brug af marketingkronerne baseret på indsigt og målrettet dialog. Alt sammen for at øge kundeloyalitet og salg – og samtidig flytte mere salg online for at udnytte ressourcerne bedre.
Udfordringen var, at Brødrene Dahls kundegruppe spænder vidt – lige fra enkeltmands-VVS’eren til installatørvirksomheden med 100 ansatte. Samtidig var det en målgruppe og branche, som ikke færdedes hjemmevant på nettet – i hvert fald ikke i arbejdsmæssig sammenhæng. Og heller ikke en branche, der på nogen måde var vant til målrettet, digital kommunikation.

Men med den rigtige indsigt og viljen til at prøve nye ting af har det vist sig, at det kan lade sig gøre at kommunikere personligt og relevant med kunderne og gøre dem mere loyale og mere lønsomme.

Løsning

Det centrale omdrejningspunkt i Brødrene Dahls transformation fra oldschool VVS-grossist til digital frontrunner er dialog- og loyalitetskonceptet eService.

Det er dyrere at høste nye kunder, end at pleje og beholde dem man allerede har. Oplever kunderne oven i købet god service, øger det genkøbstilbøjeligheden. Det er tilfredsstillende at modtage kommunikation, som kan være med til at skubbe egen forretning fremad – og er det kombineret med konkrete, kontante fordele, bliver det endnu stærkere.

eService er bygget på et fundament af data og kundeindsigt: En analyse af 31 mio. kundetransaktioner der identificerer nøjagtigt hvilke budskaber der er relevante for hvilke kunder – og hvornår.

Tættere på kunden – med relevant og aktuelt indhold.

Når en kunde melder sig til eService, får han adgang til et digitalt overblik over sine transaktioner. Men rundt om transaktionen møder han også en lang række elementer der både uddanner, servicerer og inspirerer. Det er fx relevant branchenyt, produktanbefalinger og specifik faglig rådgivning til den enkelte virksomhed. I eService indgår:
• Personlige og relevante nyhedsbreve baseret på fagområder og interesser
• Personlige kampagner funderet på købshistorik, relevans og interesse
• Triggermails med baggrund i kundens digitale adfærd
• Loyalitetsprogrammer tilpasset vækstpotentialemodel

Skabt til travle håndværkere.

Kommunikationen er både teknisk og indholdsmæssigt skabt med respekt for kundens situation: Fra udsendelsestidspunkt til mobiloptimeret design er al kommunikation målrettet til kunder der altid er mobile og ofte har travlt.
En stor del af kommunikationen er orkestret som automatiserede flows med dynamisk, personaliseret indhold. Det betyder at eService kan reagere både relevant og rettidigt på kundernes adfærd: Når fx en kunde har købt et produkt i webshoppen, følger eService hurtigt op med en målrettet e-mail der tilbyder relaterede produkter – til den rigtige individuelle pris.

Værktøjer og metoder

• Analyse af data hver dag fra butikker og online (bd.dk) med henblik på kryds- og mersalg.

• Dashboard baseret på Adobe Analytics med al omsætning fra både on- og offline salg.

• Datamining workshops hvert kvartal med afprøvning af hypoteser.

• Personalisering via Adobe baseret på kundetyper og geolokationer - og med retargeting overfor kunder, der er logget ind på bd.dk.

• Brug af data til at prioritere salgsindsatsen for den enkelte sælger

• Brug af big data til understøttelse af logistik, finans og salgsorganisionerne

• Tilstedeværelse på facebook, hvor kundedialogen både kan understøttes og leve under mere uformelle rammer.