Krifa Rocks

Baggrund

Blandt den unge målgruppe opleves fagbevægelsen som en støvet institution i kulissen. En forældet størrelse side om side med banker, forsikringsselskaber og pensionskasser. En del af samfundets motor, men et sted de unge kun forholder sig til kortvarigt og helst slet ikke. Fagforeningskategorien er så lav-involvering, at en overvægt af de unge har svært ved at sætte ord på fagforeningernes egentlige funktion og udbud af produkter. Det er derfor ikke overraskende, at de unge har svært ved at se fordelene ved et medlemskab – og i det hele taget skelne fagforeningerne fra hinanden.
Derfor var formålet med kampagnen at styrke Krifas position. Det vil sige, at kampagnen ikke skulle sælge medlemskaber men øge kendskabet til Krifa og deres produktportefølje.
Livets overgangsfaser er en kampplads for mange virksomheder, og overgangen fra skolesystemet til arbejdsmarkedet er ikke forskånet. Vi skulle bryde igennem støjen og fastholde de unges interesse i lang tid nok til både at anskueliggøre og formidle Krifas produkter. Udover målgruppens manglende interesse for fagforeningerne er de fleste resistente overfor traditionel reklame, så det var en opgave i sig selv at bryde med de gængse formater.
Det er ikke en overraskelse, at de unges medieforbrug primært bliver brugt på de sociale kanaler. Med et gennemsnit på 5 timer om dagen hos de 19-34-årige, synes medievalget afgørende for at nå målgruppen. Herudover faldt kampagneperioden sammen med sommerferien. En periode, hvor de traditionelle medier kæmper om at nå forbrugeren trods øget skærmtid hos målgruppen. I tråd med målsætningen var det vigtigt, at både medie og indhold skillede sig ud fra den traditionelle TV-fagforeningskommunikation. Vi skulle møde de unge på deres præmisser og blende ind i den aktuelle underholdnings- og nyhedsstrøm på SoMe. Slutteligt gav de sociale kanaler målgruppen mulighed for at interagere med indholdet og skabe et socialt fællesskab omkring kampagnen.

Løsning

Med en 8 dages turné rundt i landet og en deltagerrepræsentation på 60% unge, var Grøn Koncert et oplagt afsæt for kampagnen. Sponsorsamarbejdet gav anledning til at trække på musikindustriens formater og integrere fagforeningsprodukterne i populærkulturen.
Vi satsede på en hjørnesten i populærkultur: musik. For musik har en direkte forbindelse til vores følelser og kan, med de rette midler, fremkalde begejstring og skabe mindeværdige brandoplevelser. Flere og flere undersøgelser bekræfter, at der er et nært forhold mellem musik og sociale medier. 9 ud af 10 sociale medie-brugere laver musikrelaterede aktiviteter på SoMe: De følger, deler, liker og kommenterer musikalsk indhold. De ser musikvideoer, og de læser nyheder og historier om diverse karrierer og projekter. Med andre ord; et meget relevant medie.
Vi besluttede for alvor at gøre op med det udbredte skræmmekampagneformat, som har tynget fagforeningskategorien de seneste mange år. I stedet relancerede vi Krifas mest populære produkter som upcoming musikbands. Kampagneindsatsen fik navnet Krifa Rocks.
Kampagnen blev indledt med en tease-fase på tværs af SoMe og en række webbannere og nyhedsbreve for at skabe opmærksomhed og begejstring omkring det nye samarbejde og format. I takt med at Grøn Koncert offentliggjorde deres musikprogram, artist for artist, offentliggjorde Krifa sine musikbands, produkt for produkt.

Frem for at tale om alle de produkter, som Krifa tilbyder, så sang vi om dem.
I kampagneperioden introducerede Krifa fire bands med kunstnernavnene Juridisk hjælp, Lønforhandling, Psykologhjælp og Dagpenge og udkom med fire tilhørende musikvideoer i højproduktion på udvalgte SoMe-kanaler. Det genkendelige musikformat var catchy og gav os flere minutter til at aktualisere og formidle komplekse produkter. Vi skabte et helt digitalt musikunivers med fans, artister og musikvideoer, som udmøntede sig i over 50 film på tværs af Krifas SoMe-kanaler. Støttet af radio, webbannere, nyhedsbreve, ringetoner, hjemmeside-takeovers og fysiske events byggede kampagnen kendskab og skabte opmærksomhed omkring Krifa.