Knogletallet

Strategi

I Danmark går vi ikke rigtigt op i vores knogler – i hvert fald ikke før det er for sent. Faktisk tænker 53 % af danskerne ikke over deres knoglesundhed, selvom 95 % af danskerne siger, at deres generelle helbred er vigtigt.
Herudover har en national repræsentativ undersøgelse foretaget af Norstat for UniKalk vist, at en stor andel af danskerne (18+ år) mangler basisviden om kalk, kalkkilder og knoglesundhed – og at en stor andel heller ikke er bevidste om forskellige livsstilsfaktorers betydning for deres knoglesundhed.

Problemet er, at det ikke er en historie, der er på radaren hos den brede danske befolkning. Og det er ikke kun et problem for den enkelte dansker, det kan potentielt set blive et samfundsproblem.

Dette blev afsættet for UniKalks nye brandstrategi, der i højere grad skulle positionere det markedsledende brand indenfor kalktilskud, som mere end ’bare’ kalk. UniKalk ønskede at starte en samtale om knoglesundhed, der ikke blot var henvendt den ældre del af befolkningen. Og det krævede en ny tilgang, der ikke var en traditionel reklamekampagne, men en indsats, der kunne skabe reel adfærdsændring. Målet er/var at UniKalk i højere grad blev opfattet som et brand, der kæmper for danskernes knoglesundhed – samtidig med, at man fastholdt sin stærke position som specialist inden for kalktilskud.

Strategien blev at udvikle og integrere et digitalt værktøj som en central del af UniKalks brand- og forretningsstrategi. Værktøjet er henvendt til den almindelige dansker, hvor vi kunne se et behov for øget viden om og fokus på knoglesundhed samt hvordan en knoglevenlig livsstil leves.

Kilde: Danskerne 18+, national repræsentativ, 1028 interviews

Løsning

Den centrale idé var at introducere et helt nyt begreb til den danske befolkning, der giver dem en måde både at tracke og tale om deres knoglesundhed på: Knogletallet.

Værktøjet kombinerer faglig ekspertise med en interaktiv oplevelse, så brugerne enkelt og intuitivt kan beregne deres knogletal og få en personlig vurdering af om deres nuværende livsstil er knoglevenlig sammen med skræddersyede anbefalinger til, hvordan de kan forbedre den.

I udviklingen af løsningen har vi haft følgende for øje:
1. Unikke brand assets: Testen er bygget op omkring UniKalks CVI, hvor der er særligt fokus på et seriøst og troværdigt univers. Samtidig har vi udviklet en række unikke illustrationer af forskellige kalkkilder til testen – de illustrationer er inspireret af den måde, som et af UniKalks vigtigste brand assets er tegnet på: nemlig den vitruvianske mand, hvilket skaber et visuelt link fra vores digitale værktøj og over til vores kommunikationsindsats.
2. Gamification fremmer viden om betydningen af bl.a. ens kalkindtag: Brugerne bliver på en nem og let forståelig måde oplyst om, hvilken rolle kalk og andre faktorer spiller for deres knoglesundhed og hvordan de kan inkludere det i deres hverdag– f.eks. gennem kostvaner, livsstilsændringer og/eller kosttilskud.
3. Ingen produkt-push: Det har været vigtigt, at knogletallet.dk ikke ’pusher’ produkter mod brugerne, da det vil mindske troværdigheden – og i mindre grad positionere UniKalk som et brand, der kæmper for danskernes knoglesundhed. UniKalk træder i baggrunden og bliver en facilitator af en holistisk vidensportal, der fremmer den enkeltes forståelse af knoglesundhed.
4. Kort vej fra motivation til handling: Resultatsiden er opbygget, så den ikke blot informerer, men også motiverer til handling og giver brugerne mulighed for at begynde en mere kvalificeret samtale om en knoglevenlig livsstil - med venner og familie, apotekere og læger.

For at nå vores brandmål og sikre maksimal udbredelse af knogletallet.dk har UniKalk aktiveret to parallelle spor:
1) Den første tilgang er via en bred oplysningskampagne, der sætter fokus på knoglesundhed generelt, og som bekæmper uvidenhed, så danskerne kommer til at tænke over deres knoglesundhed.
2) Den anden tilgang er via en større kommunikationsindsats overfor fagpersonale på Apotek og Matas, så de er rustet til at informere og uddanne danskere i, hvordan de kan leve en knoglevenlig livsstil. Denne indsats og engagering af fagpersonalet er foregået i månedsvis inden lanceringen af knogletallet.dk, så personalet kan bruge den enkelte kundes knogletal som udgangspunkt for vejledning – både ift. livsstil og kosttilskud.