KiMs Chips Battle 2023

Baggrund

KiMs har en kendskabsgrad på næsten 100%, hersker over chips- og snacks-kategorien og er elsket af det danske folk.

Men over de sidste 10 år er medielandskabet blevet mere fragmenteret og danskernes medievaner har ændret sig markant. Og med et Private Label segment, der buldrer frem, forandres markedets dynamikker. En faldende loyalitet blandt forbrugerne skærper konkurrencen, og som konsekvens vinder konkurrenter mere frem på præferencen særligt blandt de yngre forbrugere, til trods for deres markant mindre brandstyrke. Selvom KiMs-spisere spænder bredt i demografiske træk, stod det klart for os, at for at fremtidssikre vores markedslederposition og vinde danskernes hjerter – også om 5, 10 og 15 år – måtte vi sætte alt ind på de unge.

Visionen var klar: Vi skulle positionere KiMs som det mest innovative og underholdende brand og øge præference og penetrationen hos de 15-25-årige.

Men hvordan griber man så den mest kritiske målgruppe an? De bevæger sig hurtigere end nogensinde gennem et hav af touchpoints, i en verden bombarderet med reklamer, slugt på under 1,4 sekunder i gennemsnit - og de har strenge krav til det indhold, de vælger at engagere sig i.

Tre ting vidste vi, inden vi gik i gang: Vi skulle være modige, vi skulle skabe noget, der var engagerende, og så skulle det være noget, man aldrig havde set før. Spørgsmålet var ikke, hvordan vi skulle finde de unge, men hvorfor de skulle finde os – og hvem bedre til at hjælpe os med det, end dem unge mennesker søger allermest: Influencere.

Løsning

Som markedsleder er vi forpligtede til at bane vejen for nye tiltag. Og skal man være det mest innovative brand, må man frigøre sig fra traditionelle tilgange. Det betød et farvel til den klassiske model for influencer-marketing. I stedet ville vi skabe et langt tættere samarbejde med hovedingredienserne autenticitet, ejerskabsfølelse og motivation. Og sådan blev KiMs Chips Battle født: En battle hvor tre influencer-grupper med hver deres helt egen KiMs-chips skulle overbevise danskerne om, at lige netop deres variant var den bedste.
Det var ikke tilfældigt, at vi lancerede 3 varianter på én gang. For med en battle-tilgang opfordres forbrugeren til at prøve alle tre poser for at kunne afgøre, hvilken variant der er deres favorit. Netop dén mekanik skulle løfte engagementet og salget til helt nye højder.
Vi udvalgte Alexander Husum, Kender du det (Elias og Oskar) og Pitzner Familien (Katerina, Elvira og Tahlia), som tilsammen matcher og har godt fat i vores målgruppe. Med krydderieksperter, produktionshold og smagstestere i ryggen fik de 100% frie tøjler til at udvikle, teste og designe deres helt egen KiMs Chips-variant. Det samme gjaldt sågar promoveringen af kampagnen. Det var altså op til den enkelte influencer, hvor meget, hvordan og hvornår de ønskede at engagere deres følgere i kampagnen.
Kampagnen skulle strække sig over 12 uger. Gennem de første 6 organiske uger skulle influenterne drive opmærksomheden via deres kanaler, og først herefter ville vi trykke på push-knappen på de betalte KiMs-medier. Men allerede 2 uger efter start havde kampagnen så stor succes, at butikkerne landet over måtte melde udsolgt.
Vi sadlede hurtigt om og skruede op for både produktion og kampagnetryk.
I tillæg til influenternes indsats rullede vi et kreativt KiMs-spor ud på tværs af digitale kanaler, som var skræddersyet til både målgruppen og de flygtige medier. Formålet var at engagere hele Danmark og give danskerne medbestemmelse. For der var mere på spil: Vinderen af KiMs Chips Battle, som skulle findes gennem kombinationen af den bedst sælgende variant og flest stemmer på KiMs.dk, ville nemlig få lov at blive på hylderne.
Og apropos hylderne, så havde KiMs’ salgsstyrke, som i 2023 vandt prisen for den stærkeste salgsstyrke i den danske detailhandel, sørget for, at hele landet vidste, at KiMs Chips Battle var sluppet løs i butikkerne. De blev udstyret med en stærk visuel POS-pakke, QR-koder på poserne og en god portion motivation, som fik bundet kampagnen tæt sammen på tværs af kanaler.