Kaboom Forsikring

Baggrund

Hvert nytår kommer mange danskere til skade med fyrværkeri. Siden årsskiftet 2018/2019 har der tegnet sig et særligt uhyggeligt billede: Børn og unge under 14 år udgør hvert år 26% af den samlede gruppe af tilskadekomne. Og i den simple statistik bor der et strategisk og kreativt interessant paradoks: Børn under 15 år må slet ikke købe nogen former for fyrværkeri. Det betyder, at de tilskadekomne børn får deres fyrværkeri et andet sted fra. Alle undersøgelser peger på, at de får det fra deres forældre.

Derfor ønskede Sikkerhedsstyrelsen at skabe en kampagne, der skulle få forældre med børn i alderen 9-14 år til at tage mere ansvar for børnenes sikkerhed omkring nytår ved at tale med dem om fyværkerisikkerhed. Den primære KPI for kampagnen var at få forældrene til at tale med deres børn om fyværkerisikkerhed – det krævede, at de fangende vores kampagnebudskab!

Opgavens problemstilling betød, at Sikkerhedsstyrelsen som offentlig myndighed skulle tage en (svær) snak med forældrene. Sådan en snak kræver en hårfin balance mellem løftede pegefingre og (selv)erkendelsen af problemet i forældremålgruppen. Den erkendelse og den svære snak krævede en anderledes kampagne, der kunne fungere som en lille provokation og få forældrene til at snakke med hinanden. For forældre i Danmark er generelt ikke er blege for at give deres mening til kende online og via sociale medier, og det havde Sikkerhedsstyrelsen tænkt sig at udnytte gennem en fler-facetteret contentstrategi, hvor vi tog udgangspunkt i forældre-indsigter og adfærd på sociale medier.

Det var afgørende for vores contentstrategi, at vi i vores orkestrering af indholdet kunne identificere målgruppen og derigennem sandsynliggøre eksponeringer hos netop forældrene. Det betød, at vi medier med høj ugentlig dækning hos målgruppen, da vi ønskede en fremtrædende og tydelig tilstedeværelse i den afgrænsede kampagneperiode op til nytåret. Dertil supplerede vi med sociale medier, der er kendetegnet ved forældrenes interaktion, ligesom vi tilpassede kreativerne til de konkrete placeringer gennem hele kampagneperioden. Mediestrategisk supporterede vi kampagnens primære KPI ved at lade dækning og engaged view være omdrejningspunktet for den digitale indsats – dog var mængden af interaktions og websitebesøg også væsentlige faktorer i den samlede vurdering.

Løsning

En traditionel kampagne risikerede at drukne i alle december-reklamerne og målgruppens julestress, så i stedet måtte vi gøre noget, der ville skille sig ud og fange de travle forældres opmærksomhed. Derfor blev den kreative idé at lancere et forsikringsselskab: Kaboom Forsikring. For hvis forældrene ikke kan finde ud af at forhindre deres børn i at komme til skade, så må vi jo hjælpe med at forsikre dem imod det,

Kaboom Forsikring lovede forældre et bekymringsfrit nytår ved at tilbyde at forsikre deres børns fingre, øjne eller hørelse nytårsaften i en række provokerende annoncer. De kunne også vælge en totalskadeforsikring, hvis de ville forsikre hele barnet.
Vi gik efter at få dem til at reagere på absurditeten og hermed vække de stærkeste følelser.

Vi eksekverede idéen i 2 faser.

Først lancerede vi forsikringsselskabet, som var det et rigtigt forsikringsselskab gennem en særskilt Facebook-profil til Kaboom Forsikring. Vores provokerende annoncer gik live på sociale platforme, displaybannere, på gaden som aktivering, og vi fik Uffe Holm (kendt fra de lige så etisk tvivlsomme LeoVegas-reklamer) til at støtte lanceringen af Kaboom Forsikring og de nye forsikringsprodukter. Samtidig ledte vi folk ind på vores hjemmeside, hvor målgruppen kunne læse konsumere mere indhold, b.la. om produkterne, – og blive endnu mere forargede. Derudover plantede vi kommentarer i relevante forældrefora på fx reddit, debatten.net, baby.dk og @beskedfraaula. Alt sammen med det formål at få forældre til at undre sig, snakke og kommentere og på den måde være medskabere af indhold i kampagnen. På den måde fik vi forældrene til selv at tage hul på den svære snak gennem vores brug af sociale medier. Eksempelvis blev der på Reddit genereret over 100 reaktioner og 43 kommentarer i en tråd om Kaboom Forsikring. Vi så også flere forældre anmelde Kaboom Forsikring på Trustpilot med tvivlsomme anmeldelser til følge – helt efter hensigten. Det væsentligste i fase 1 var altså at skabe forargelse og ”on platform”-reaktioner, der kunne danne et stærkt fundament for den efterfølgende kommunikation og som var målgruppens egen videreudvikling af indhold ’på ryggen’ af Kabooms indhold.

Da vi havde forældrenes og mediernes opmærksom afslørede vi i fase 2 kampagnens egentlige budskab, som var "den bedste forsikring er at snakke med dit barn" og kampagnens egentlige afsender: Sikkerhedsstyrelsen. Afsløringen fandt både sted på Kabooms website og deres sociale medier, mens Sikkerhedsstyrelsen også bekendte kulør. Samtidig afslørede vores influencer, Uffe Holm, overfor sine følgere, hvad hans samarbejde med Kaboom egentlig handlede om.