Show 2. maj 2025
Menu
October 10, 2021
Menu
Kaboom Forsikring
GORM x ENVISION
for
Sikkerhedsstyrelsen
Kategori :
Type :
andet
Show 2. maj 2025
October 10, 2021
GORM x ENVISION
for
Sikkerhedsstyrelsen
Kategori :
Type :
andet
Hvert nytår kommer mange danskere til skade med fyrværkeri. Siden årsskiftet 2018/2019 har der tegnet sig et særligt uhyggeligt billede: Børn og unge under 14 år udgør hvert år 26% af den samlede gruppe af tilskadekomne. Og i den simple statistik bor der et mediestrategisk og kreativt interessant paradoks: Børn under 15 år må slet ikke købe nogen former for fyrværkeri. Det betyder, at de tilskadekomne børn får deres fyrværkeri et andet sted fra. Alle undersøgelser peger på, at de får det fra deres forældre.
Derfor ønskede Sikkerhedsstyrelsen at skabe en kampagne, der skulle få forældre med børn i alderen 9-14 år til at tage mere ansvar for børnenes sikkerhed omkring nytår ved at tale med dem om fyværkerisikkerhed. Den primære KPI for kampagnen var at få forældrene til at tale med deres børn om fyværkerisikkerhed – det krævede, at de fangende vores kampagnebudskab!
Opgavens problemstilling betød, at Sikkerhedsstyrelsen som offentlig myndighed skulle tage en (svær) snak med forældrene. En snak, der kunne fungere som en lille provokation og få forældrene til at snakke med hinanden. For forældre i Danmark er generelt ikke er blege for at give deres mening til kende online og via sociale medier, og det havde Sikkerhedsstyrelsen tænkt sig at udnytte. Forældrene blev derfor omdrejningspunktet for vores kampagne- og mediestrategi.
Det var afgørende for mediestrategien, at vi kunne identificere målgruppen og derigennem sandsynliggøre eksponeringer hos netop forældrene. Det betød, at vi udvalgte medier med høj ugentlig dækning hos målgruppen, da vi ønskede en fremtrædende og tydelig tilstedeværelse i den afgrænsede kampagneperiode op til nytåret. Dertil supplerede vi med platforme, der er kendetegnet ved brugernes interaktion, ligesom vi tilpassede kreativerne til de konkrete placeringer gennem hele kampagneperioden. Mediestrategisk supporterede vi kampagnens primære KPI ved at lade dækning og engaged view være omdrejningspunktet for den digitale indsats – dog var mængden af interaktions og websitebesøg også væsentlige faktorer i den samlede vurdering. Kampagnens øvrige medie-KPI’er var:
• 4 mio. eksponeringer
• VTR%: 5%
• 8000 kliks
De digitale platforme muliggør forældre-segmentering suppleret af demografiske parametre – ligesom vi gennem målgruppens øvrige digitale adfærd kunne sandsynliggøre, at de er forældre til børn i den rette alder. På den måde sikrede vi, at vores indhold endte hos de rette modtagere, hvilket gav budskaberne den nødvendige relevans og et stærkt fundament for interesse hos målgruppen.
En traditionel kampagne risikerede at drukne i alle december-reklamerne og målgruppens julestress, så i stedet måtte vi gøre noget, der ville skille sig ud og fange de travle forældres opmærksomhed. Derfor blev den kreative idé at lancere et forsikringsselskab: Kaboom Forsikring. For hvis forældrene ikke kan finde ud af at forhindre deres børn i at komme til skade, så må vi jo hjælpe med at forsikre dem imod det,
Kaboom Forsikring lovede forældre et bekymringsfrit nytår ved at tilbyde at forsikre deres børns fingre, øjne eller hørelse nytårsaften i en række provokerende annoncer. De kunne også vælge en totalskadeforsikring, hvis de ville forsikre hele barnet.
Vi gik efter at få dem til at reagere på absurditeten og hermed vække de stærkeste følelser.
Vi eksekverede idéen i 2 faser.
Først lancerede vi forsikringsselskabet, som var det et rigtigt forsikringsselskab gennem en særskilt Facebook-profil til Kaboom Forsikring. Vores provokerende annoncer gik live på sociale platforme, displaybannere, på gaden som aktivering, og vi fik Uffe Holm (kendt fra de lige så etisk tvivlsomme LeoVegas-reklamer) til at støtte lanceringen af Kaboom Forsikring og de nye forsikringsprodukter. Samtidig ledte vi folk ind på vores hjemmeside, hvor målgruppen kunne læse mere om produkterne – og blive endnu mere forargede. Derudover plantede vi kommentarer i relevante forældrefora på fx reddit, debatten.net, baby.dk og @beskedfraaula. Alt sammen med det formål at få forældre til at undre sig, snakke og kommentere og at få medierne til at skrive. På den måde fik vi forældrene til selv at tage hul på den svære snak. Eksempelvis blev der på Reddit genereret over 100 reaktioner og 43 kommentarer i en tråd om Kaboom Forsikring. Vi så også flere forældre anmelde Kaboom Forsikring på Trustpilot med tvivlsomme anmeldelser til følge – hvilket også var hensigten. Det væsentligste i fase 1 var altså at skabe forargelse og ”on platform”-reaktioner, der kunne danne et stærkt fundament for den efterfølgende kommunikation.
Da vi havde forældrenes og mediernes opmærksom afslørede vi i fase 2 kampagnens egentlige budskab, som var "den bedste forsikring er at snakke med dit barn" og kampagnens egentlige afsender: Sikkerhedsstyrelsen. Afsløringen fandt både sted på Kabooms website og deres sociale medier, mens Sikkerhedsstyrelsen også bekendte kulør. Samtidig afslørede vores influencer, Uffe Holm, overfor sine følgere, hvad hans samarbejde med Kaboom egentlig handlede om.
Forældre over hele Danmark reagerede på kampagnen, og medierne dækkede historien bredt i dagene op til nytår med et return on media spend på 65. Endnu vigtigere var det, at kampagnen fik 59 % af vores forældre i målgruppen til at tale med deres børn om fyværkerisikkerhed (KPI for det parameter var 30%). Det forskelligartede mediemix resulterede i både dækning i målgruppen og interaktion på platformene, men særligt produktinteressen var markant over vores forventning: Indsatsen sikrede 21.000 besøg på websitet i perioden mellem 15.-31. december (KPI for det parameter var 5000 klik). Hvor TikTok og Reddit virkelig leverede på interaktioner og dybdeborende interesse, fungerede YouTube, TV 2 Play og Meta som garanti for færdiggjorte videovisninger.
Vigtigste resultater
- PR værdi 9.215.572,50 kr. og return on media spend 65x
- 85% af målgruppen syntes, kampagnen er relevant (KPI for relevans = 70%)
- 87% af målgruppen fangede kampagnens hovedbudskab, der handler om, at det er vigtigt at tale med sine børn om, hvordan de skal håndtere fyrværkeri. (KPI for budskabsforståelse = 75%)
- 26% af de, der talte med sine børn på baggrund af kampagnen downloadede vores samtale-kit med råd om, hvordan man taler med sine børn om fyrværkerisikkerhed.
- På tværs af online medier (eksklusiv display) generede kampagnen 3.954.571 eksponeringer, 574.630 færdiggjorte visninger og en VTR på 14,53%
Kunden siger:
”Det kræver en anderledes kampagne, når der skal skubbes til vores vaner. Derfor kan det være nødvendigt med et udtryk, der får os til at stoppe op, reflektere og tænke over vores egen og børnenes sikkerhed. Så vi laver ikke utraditionelle kampagner, fordi det er sjovt. Vi gør det, fordi det skaber effekt, som resultaterne også viser”.
- Kirstine Gottlieb, Kontorchef, Sikkerhedsstyrelsen
Danish Digital Award hylder de bedste digitale projekter
