Hele Danmarks Biografklub

Baggrund

Biograferne står i en udfordrende tid. Streamingplatforme er i stadig vækst og Corona lockdowns satte varige spor i biografvanerne. Men danske biografmarked stikker ud. Det klarede sig markant bedre igennem pandemien end landene omkring os. Og der sælges pt. lige næsten dobbelt så mange biobilletter pr indbygger i Danmark sammenlignet med Sverige.

For at forstå dét, skal vi se på Biografklub Danmarks digitalisering og vækst de senere år.

Det er kun 6 år siden, at klubben stadig postforsendte klubben tusindvis af fysiske kuponark og emailede ”print selv-PDF’er” til de dengang 140.000 tusinde medlemmer.

Siden da har klubben taget skridt for skridt i en nøje tilrettelagt digitalisering, med henblik på at øge medlemsbasen, få indløst flere billetkuponer samt gøre klubbens resultater mindre afhængige af konjunkturer. Det har i den grad vist sig at være rettighed omhu, da filmudbuddet i disse år har været påvirket af alt fra pandemirestriktioner til strejker.

Strategien for de digitale tiltag har været at:
- Forny eller genrekruttere medlemmer mere effektivt
- Stimulere medlemmerne til at indløse flere kuponer mere effektivt
- Og på den måde kunne lade marketingbudgettet arbejde for at rekruttere helt nye medlemmer

Løsning

Første skridt i digitaliseringen var udviklingen af en app med fokus på brugervenlighed ,da klubbens daværende gennemsnitsalder var over 60 år. Siden byggede vi et nyt website og kundeservicesystem.

Kort fortalt er vi gået fra en dengang monolitisk software-arkitektur med meget legacy code til ny mobile app (Flutter), nyt website med headless CMS (Strapi), nyt API, nyt skræddersyet kundeservicesystem, Customer Data Platform (Tealium).

Implementering af Customer Data Platformen gør desuden, at vi kan orkestrere 1. parts data til kvalificerede segmenter og dermed målrette konverteringsflowet, så medlemmer kan fornyes mere effektivt.

Det er yderligere styrket med indførelsen af automatisk fornyelse af medlemskabet. Som mere end halvdelen af klubbens medlemmer aktivt har tilvalgt stimuleret af strategiske incitamenter.

Vi har også iværksat en kanalstrategi for egne kanaler til automatiserede e-mail flows, segmenteret kommunikation og triggerbaserede meddelelser. Vi er gået fra 20 udsendte nyhedsbreve hele sæsonen til 100+ segmenterede nyhedsbreve med en gennemsnitlig åbningsrate på 60-65%

På mediestrategi er fokus på Meta, Display og Youtube, baseret på segmenter fra CDP’en, hvor kreativer tilpasses ift., hvor brugeren er i kunderejsen. Samtidig fokuserer vi som nævnt på at aktivere brugerne via owned kanaler, for dernæst at targetere dem på paid kanaler. Den samlede indsats har resulteret i en 40% lavere CPA og forbedret engagement på annoncerne.

Alt i alt kan størstedelen af marketingbudgettet nu i stedet bruges til at rekruttere helt nye medlemmer via fx Social, SEM og Programmatic – kombineret med Digitalt TV og OOH.

For at øge kuponindløsningen (og dermed skabe flere besøg i biografen som er selve klubbens raison d’etre – nudger vi også medlemmer, hvis de ikke har fået set en film, ved at servere dem filmteasers på sociale kanaler – eller anmeldelser af filmen som notifikation i appen.