Show 12. maj 2023

Hands on the wheel settles the deal

Ambition

for

SEAT

Kategori :

Type :

andet

Vinder af Data Science

BRONZE:
Bronze gives til en case, der emmer af godt håndværk. Virksomheden benytter data modellering af eksisterende kunder og en kombination af både on- og offline kommunikation, til at identificere og ramme potentielle kunder, med en nålestikkampagne der viser sig at være ekstremt effektiv.
Her er tale om en løsning der tager konkurrenterne indenom!

Baggrund

Den primære udfordring for SEAT er at generere prøveture og efterfølgende køb af en SEAT inden for mærkets primære målgruppe af børnefamilier. Med en markedsandel på mellem 1,9% og 2,5% i perioden 2018 til 2020 har SEAT ligget på en 17. eller 18. plads blandt indregistrerede bilmærker i Danmark. Til sammenligning har andre bilmærker inden for Volkswagen-gruppen, som Skoda, med en markedsandel på mellem 5,9% og 6,7%, ligget på en 5. eller 7. plads – og storebror Volkswagen, med en markedsandel på mellem 12,5% og 14,8%, på en suveræn 1. plads.

Det danske bilmarked er karakteriseret ved hård konkurrence og et bredt udbud af familiebiler. Med et begrænset marketingbudget har SEAT derfor valgt at bruge data og finde helt nye veje til at få målgruppen i tale og overhale konkurrenterne indenom!

Målsætningen med kampagnen var på den ene side at få målgruppen, der allerede var i markedet for køb af en familiebil, til at prøvekøre en SEAT – og på den anden side at motivere nye børnefamilier til at overveje at køb af en ny bil. De kvantitative målsætninger for kampagnen var at fordoble andelen af prøveture inden for SEAT’s primære målgruppe og at tilsvarende fordoble konverteringen fra prøveture til køb af en SEAT. Dertil kommer målsætningen om at bidrage til at øge SEAT’s samlet markedsandel i Danmark fra 2,3% i 2020 til minimum 2,5% inden udgangen af 2021. Endelig var målsætningen at teste effekten af at kombinere lokal digital markedsføring og en adresseret direct mail sendt til segmenterede og udvalgte husstande inden for SEAT’s primære målgruppe.

Strategien for kampagnen var at gå meget direkte og præcist efter at få målgruppen til at prøvekøre en SEAT. Med et begrænset kendskab, en lille markedsandel og et mindre marketingbudget end flere af de primære konkurrenter, var det et helt afgørende succeskriterie for kampagnen at målgruppen fik mulighed for at opleve og mærke kvaliteten og køreglæden ved en SEAT. SEAT er helt på niveau med Skoda og Volkswagen (og i enkelte tilfælde bedre), både når det gælder design, teknologi, finish, sikkerhed og køreegenskaber – den primære målgruppe ved det bare ikke. En vigtig og helt central del af strategien var derfor at anvende data og indsigter til meget præcist at identificere den del af målgruppen, der allerede var eller lige om lidt, ville være i markedet for køb af ny bil – og eksponere SEAT som det rigtige valg af ny bil.

Løsning

Trods SEATs nye marketingstrategi, som har løftet kendskabet og overvejelsen til mærket betydeligt, er der stadig behov for at tænke utraditionelt, for at ramme forbrugerne i det gyldne vindue, umiddelbart før de går i markedet og starter deres kunderejse, så SEAT bliver top of mind, og er blandt de 4,6 bilmærker, der overvejes.

SEAT valgte at benytte en kombination af datadrevet modellering, Machine learning, en stærkt 1:1 tilgang, samt en veltilrettelagt digital kampagne, som ramte de rette forbrugere, med den rette kommunikation.

Der blev udviklet en prædiktiv model til SEAT, der scorer samtlige danske husstande i forhold til sandsynligheden for køb af en SEAT personbil. Udgangspunktet for modellen var en dybdegående analyse baseret på 3.-partsdata fra offentligt tilgængelige datakilder indeholdende bildata fra Motorregisteret og demografiske data fra Danmarks Statistik. Data er tilgængelige, fordi en stor del af danskernes data og informationer indsamles og registreres på personniveau eller husstandsniveau – og i diskretioneret eller anonymiseret form, kan stilles til rådighed for analyse, databerigelse og markedsføring. Analysen identificerede og dokumenterede sammenhænge mellem private husstandes køb af en SEAT personbil i årene 2018 og 2019 på den ene side – og demografiske data og variable og bildata på den anden side. De identificerede og dokumenterede sammenhænge indgik efterfølgende i den prædiktive model og scoring. For at optimere og fintune modellen og scoringen yderligere – og teste, at den var i stand til at komme med præcise og brugbare forudsigelser – blev modellen bedt om at forudsige hvilke husstande, der ville købe en ny SEAT personbil i 2020.

Efterfølgende blev de forudsagte køb sammenlignet direkte på adresseniveau med de faktiske og kendte SEAT-køb i 2020. Resultatet var, at sandsynligheden for køb af en SEAT var op til 6 gange højere for prædikterede husstande end for ikke prædikterede husstande.

Den endelige og optimerede model blev bedt om at identificere 30.000 emner (navne og adresser) med:
1. Høj sandsynlighed for køb af nye personbiler
2. Som allerede ejede et eller flere af de bilmærker, som SEAT primært får nye kunder fra
3. Som boede med den kortest mulige geografiske afstand til en autoriseret SEAT-forhandler

Udover prædiktionen bidrog processen med indgående viden og indsigt om den demografiske profil af SEAT’s primære målgruppe til brug for udvikling og målretning af den kreative kommunikation og medieindsats.

Resultat

"Hos SEAT ved vi, at kunderne får en positiv, overraskende god og sporty køreoplevelse, når først de prøver en SEAT – derfor er vores primære fokus at sikre flere prøveture til potentielle kunder inden for vores primære målgruppe. Brugen af data og prædiktion har vist os en ny vej til at stå stærkere i markedet og vinde markedsandele fra vores konkurrenter."
Claus Rudolph Jensen / Head of Marketing & Communication

Da SEAT ikke havde permission til at henvende sig digitalt til de 30.000 husstande i målgruppen, valgte man en målrettet one to one direct mail. Man inviterede målgruppen ind på en landingpage, hvor man kunne booke en prøvetur af en udvalgt SEAT-model. Målet var at drive forbrugeren fra offline til online, hvor der opsamles et kommunikationssamtykke, og SEAT kunne derefter kommunikere til forbrugerne gennem e-mail og 1. parts data annoncering på Sociale medier. Kampagnen blev fulgt op af en hyper local targeteret facebook kampagne for at påvirke brev-modtagerne, samt en intelligent retargeting set up, som påvirkede brevmodtagerne, som besøgte SEAT.dk.

• Kampagnen tegnede sig for 9,86% af samtlige SEAT personbiler solgt i perioden fra primo maj til ultimo september 2021.

• Den prædiktive og datadrevne tilgang er en stor succes for SEAT og viser markant sin sejr over den normale tilgang til at få nye kunder. Andelen af prøveture, der resulterede i et køb af en SEAT er hele 3,7 gange højere inden for den prædikterede direct mail målgruppe end for alle andre, der havde gennemført en prøvetur inden for perioden.

• I samme periode var andelen af husstande, der havde købt en SEAT 8,4 gange højere inden for den prædikteret direct mail målgruppen end uden for den prædikteret direct mail målgruppen.

• Inden for perioden var andelen af husstande, der har bestilt og gennemført en prøvetur i en SEAT 2,1 gange højere inden for den prædikterede direct mail målgruppe end i SEAT’s øvrige definerede målgrupper (kontrolmålgrupper).

• Målt på det samlet antal indregistreringer (privat og erhverv) i perioden fra 1. januar til 30. september – er SEAT’s markedsandel steget fra 2,3% i 2020 til hele 3,0%.

Så data har vist vejen frem for øget vækst, flere solgte biler og flere prøveture af SEAT. På baggrund af den succesfulde businesscase har SEAT etableret et fast set up, med en data drevet prædiktionsmodel, der hvert kvartal identificerer navne og adresser på fremtidige SEAT-kunder, og bearbejder disse i et veltilrettelangt analogt og digitalt marketing set up. Så data og ”Hands on the wheel”, booster salget og øger markedsandele for SEAT.

SEAT

Claus Rudolph Jensen

Head of Marketing & Communication

Ambition

Martin Pierre Devantier

Kontaktchef, Data & Prediction manager

Andreas Lund Andersen

Data Scientist

Peter Rattleff

Dataspecialist

Carsten Maisch Olsen

Kreativ direktør

Ewa Maria Buhl de Neef

Projektleder

Henrik Wicksell

Tekstforfatter

Morten Grønnegaard

Art director

Rikke Lafrenz Christoffersen

Grafisk design

Samarbejdspartnere


Watch Video