Galbani – salgskampagne

Baggrund

Hemmeligheden bag det italienske køkken er de gode råvarer - solmodne tomater, frisklavet pasta, olivenolie – og naturligvis gode oste. Som Italiens førende osteproducent siden 1882 er flere generationer af italienerne vokset op med Galbanis produkter som en fast ingrediens i madlavningen. I Danmark nyder vi også det italienske køkken og har gjort det lige siden pizzaen og lasagnen blev introduceret for mere end 20 år siden. I dag foretrækker danskerne italiensk mad næst efter traditionel dansk mad.
Galbani er verdens største producent af italienske oste og ejes af virksomheden Lactalis - verdens største mejerikoncern. Indtil for få år siden tilhørte de multinationale FMCG virksomheder de stærkeste brands. Det var dem, der var originale. Men i de senere år er de begyndt at tabe terræn til den mindre nationale – nærmest lokale – producent som definerer sig netop som en modsætning til de multinationale i sin markedsføring. De fortæller en god historie om fair trade, økologi, grundlæggeren, gården og så videre og pludselig fremstår de ærlige og ægte. I relation til Galbani betyder det, at der ikke er en umiddelbar præference for en multinational mejerivirksomhed. I stedet vil forbrugeren have den lidt skæve rustikke mozzarella med en troværdig historie. Den kommunikative udfordring lå dermed i at opføre sig som alt andet end en mejerigigant, der postulerede en særlig autentisk produktionsform. Den moderne forbruger kan nemlig nemt gennemskue, når multinationale virksomheder spænder autenticitet foran reklamevognen. Uærlig og forløjet reklame med en påstået autenticitet er ikke blot virkningsløs som i gamle dage – i dag kan den decideret undergrave annoncørens produkt og troværdighed.
Det ægte og autentiske Italien kunne dermed ikke komme eksplicit fra produktet, men skulle tilføres på anden vis.

Løsning

Med målsætningen om at imødekomme forbrugerens ønske om autenticitet blev der skabt en kommunikationsplatform, hvor autenticiteten blev leveret og personificeret via 14 italienske Mammas, der alle var født og opvokset i Italien, men sidenhen flyttet til Danmark. De var ikke professionelle kokke, men oplært af deres mor med et pensum bestående af familieopskrifter, der var gået i arv gennem generationer. Kommunikationsplatformen blev lanceret under navnet ”Moderne Mamma”. Omdrejningspunktet var ikke kun osten, men det italienske måltid med udgangspunkt i mamma’ernes familieopskrifter.

Det betød, at det ikke var virksomheden Galbani, der kommunikerede direkte til forbrugeren. Men derimod Monica, Lorenza, Silvia og alle de andre mamma’er. Mødestedet var måltidet og Galbani var værten, der bringer alle sammen. På den måde havde Galbani skabt deres egne influencers.