Fra vision til virkelighed – Den Digitale Transformation i Danske Spil

Baggrund

Den digitale transformation er i fuld gang. Det har vi i Danske Spil vidst i lang tid og derfor definerede vi allerede tilbage i 2015 en ambitiøs 2020 vision:

”Vi vil levere den bedste kundeoplevelse ved hjælp af indsigtsdrevet og relevant kommunikation til alle vores nuværende og kommende kunder på tværs af samtlige kontaktpunkter”.

Den vision har været udgangspunkt for en komplet omstrukturering af hele Danske Spils tilgang til digital marketing og kommunikation. En digital transformation, der har sat data i centrum af alt, hvad vi gør. Og som betyder, at vi her primo 2018 står med et af Danmarks mest avancerede digitale set-ups.

Danske Spil er et statsejet selskab, og det giver os en ekstra forpligtelse, når vi opererer i en ny marketing-virkelighed, der er præget af øget fraud, manglende transparens i værdikæden både hvad angår økonomi og data, faldende kvalitet i digitale eksponeringer og et mere og mere fragmenteret mediebillede. Samt en verden hvor fokus på data er enormt – både juridisk (ny EU Dataforordning) og i forhold til brugen af de tilgængelige data.

I forlængelse af dette, har vi lagt CRM og Marketing sammen i en afdeling, som skal sikre at vi fremadrettet på tværs af Owned, Earned og Paid media arbejder med integreret kommunikation – hvilket betyder at din adfærd på Owned media, resulterer i et personliseret budskab i Paid media vice versa.

Derfor har det været naturligt at vi er gået forrest med at etablere 100 % kontrol over vores digitale investeringer. Vi er blandt de første i Danmark, der har insourcet alle de teknologiske værktøjer, der indgår i vores digitale tilstedeværelse og dermed taget fuldt ejerskab over vores marketingteknologier, samt ejerskab og brugen af data (1, 2 og 3. part).

En transformation som denne sker ikke over night – og den har stillet kæmpestore krav til hele organisationen og til vores samarbejde med teknologileverandører og medier.

Løsning

For at nå hen mod løsningen har vi arbejdet intensivt i tre spor:
• Data & teknologi
• Organisation og
Ressourcer
• Kontaktstrategi for
kundekommunikation

I Danske Spil har vi in-sourcet de teknologiske værktøjer, der bruges i vores digitale tilstedeværelse. Kontrakt, konditioner og samarbejde foregår direkte mellem Danske Spil og teknologileverandøren. Dvs. at vi som statsejet selskab tager ejerskab over alt data og teknologi. Det gør medieindkøbet agilt, transparent og kontinuerligt ved eventuelt skift af bureau. Vi har udviklet et helt nyt digitalt økosystem, der omfatter en Data Management Platform, en Demand Side Platform (DSP), vores CRM-system, Ad server, Ad verifikation, Dynamic Creative Optimization og egne medie- og dataaftaler (se bilag).

Organisation & ressourcer – nyt digitalt in-house bureau er startet:

Vi har opbygget et nyt kompetencecenter inden for digital markedsføring, som det ikke er mange annoncører forundt. Et digitalt in-house bureau med profiler som bl.a.: Programmatic specialister, PPC specialist, Campaign Managers, tech/data forretningsudviklere, AD/grafikere samt Media Buyers og projektledere. Det giver os:
• Kortere arbejdsgange og
hurtigere reaktionstid
• Store besparelser på
bureau-udgifter
• Optimeret sparring med
øvrige kompetencer i
Danske Spil, fx CRM og
Ecommerce
• Bedre udnyttelse af
1.parts data
• Tættere samarbejde med
medierne, som vi selv
har indgået 2018-aftaler
med

Kontaktstrategi for kundekommunikationen – ny arbejdsproces:

Hele baggrunden for den digitale transformation er at kunne levere bedre kundeoplevelser via rette budskaber om rette brand på rette tid i rette kanal til rette kunde(segment) gennem integreret kommunikation.

For at kunne skabe den kundeoplevelse har vi også udviklet nye rammer for, hvordan de der arbejder med at udvikle kommunikation og budskaber skal arbejde optimalt med det nye data set-up. Som betyder at vi skifter fokus fra produktspecifik kommunikation til kundespecifik kommunikation.

Vi har derfor kørt et strategisk projekt, Kontaktstrategi, som tredje ben i vores løsning. Kontaktstrategien sætter retningslinjer for, hvem vi må kommunikere til, hvordan vi kommunikerer, og hvad vi kommunikerer til dem. Kontaktstrategien indeholder også konkret kreativ inspiration til datadrevet kommunikation for hvert af vores 14 brands til Danske Spils Brand Managers, der ikke tidligere har arbejdet med data på dette niveau.

Til sidst indeholder det en proces fra brief til eksekvering, som skal følges af marketinggeneralisterne for at data gennemtænkes fra A-Z i alle led af organisationen.