Show 13. juni 2024
October 10, 2021
Robert/Boisen & Like-minded
for
Kræftens Bekæmpelse & TrygFonden
Kategori :
Type :
andet
Det kommer nok ikke som den store overraskelse (desværre), men danske unge drikker meget - alt for meget. Faktisk har 40 pct. af de 15-16-årige i Danmark drukket sig fulde mindst én gang i løbet af den seneste måned. Er det højt, tænker du måske? Well…Til sammenligning ligger gennemsnittet for resten af europa på 13 pct. Ikke ligefrem en af de europarekorder vi bør være stolte af.
At unge drikker meget er selvsagt noget rigtig skidt - både på den korte og den lange bane. For ikke nok med at 32 danske unge hver uge (!) har kontakt med et hospital på grund af alkohol, så påvirker alkohol også vores sundhed på lang sigt. Alkohol øger nemlig risikoen for kræft, og risikoen for kræft stiger med mængden af alkohol, der indtages. Selvom alkoholrelateret kræft først viser sig i voksenlivet, så grundlægges vores alkoholvaner allerede i ungdommen. Derfor har Kræftens Bekæmpelse og TrygFonden med Fuld af Liv-indsatsen de seneste år forsøgt at få unge til at holde igen med alkoholindtaget.
Selvom Fuld af Liv-indsatsen tidligere er lykkedes med at reducere drikkepresset blandt de unge, så viste tal fra slutningen af 2022 desværre, at alkoholforbruget igen var på vej den gale vej. Seks ud af ti 15 – 25-årige havde nemlig været fulde mindst én gang inden for den seneste måned, og to ud af tre unge havde inden for den seneste måned drukket mere end 5 genstande ved samme lejlighed - en stigning på 32% siden 2016!
Der var altså god grund til at Kræftens Bekæmpelse og TrygFonden rettede deres fokus væk fra drikkepresset, og i stedet forsøgte at få de unge til at reflektere over deres alkoholindtag. Men den slags er lettere sagt end gjort. For blandt danske unge er druk ikke blot beruselse og genstande, men i lige så høj grad fællesskab og sociale relationer. Eksempelvis svarer kun 42% af danske unge, at de drikker fordi det smager godt, hvorimod 82% svarer, at de drikker pga. af det sociale.
Skulle vi lykkedes med at få de unge til at reflektere over deres alkoholindtag og holde igen med deres binge-drinking, måtte vi altså finde en måde at gøre det på, hvorpå de unge ikke frygtede for deres plads i fællesskabet.
Det var altså så godt som en umulig opgave at adskille alkoholkultur og fællesskab hos de unge. Men i de fleste problemer bor løsningen heldigvis også, og noget tydede på, at forbindelsen mellem alkohol og fælleskab også kunne udgøre løsningen.
Research viste nemlig, at 54% af alle danske unge mellem 18 og 25 år var gået glip af oplevelser, de ellers gerne ville have været med til, fordi de havde drukket for meget. Og er der noget man ikke vil som ungt menneske så er det at gå glip af noget. Dermed var indsigten klar: Selvom alkohol kan føles som vejen ind i sociale fællesskaber, så kan for meget alkohol også føles som det modsatte. Kunne vi formidle det til vores unge målgruppe, kunne vi også få dem til at reflektere over deres alkoholforbrug. Vi centrerede derfor vores kreative løsning omkring den vel nok mest skræmmende følelse, man som ungt menneske kan gå rundt med: FOMO (fear of missing out).
Det stod dog hurtigt klart, at FOMO ikke er en følelse der kan forklares. Den skal mærkes, og den slags kræver en fortælling stor nok til at komme ind under huden på målgruppen. Derfor blev den kreative eksekvering ‘FOMO FOREVER’. En næsten seks minutter lang kortfilm, der på humoristisk vis fortæller historien om ’Lasse’, der en aften med vennerne drikker sig omkuld – og efterfølgende betaler en livslang pris for at have gået glip af den mest legendariske aften. For at sikre os, at den ikke gik de unges næse forbi, fik vi den populære TikTokker (og skuespiller) Kristoffer Eriknauer til at spille hovederollen.
Et seks minutter langt branded content-format som vores kommer dog kun til sin ret, hvis det bliver et aktivt tilvalg fra målgruppen. Derfor lancerede vi kampagnen på Facebook, Instagram, YouTube og TikTok, hvor målgruppen selv kunne vælge filmen til. Forskningen viser nemlig, at frivillige visninger er 3x så tilbøjelige til at skabe ad recall som forcerede visninger.
Selvom vi lod kortfilmen spille den ubestridte hovedrolle i vores aktiveringsstrategi, så vidste vi dog også, at det ikke altid er lige oplagt at bruge tid med at langt format. Derfor skabte vi også et væld af korte- og mellemlange formater, der let kunne konsumeres på farten eller når man ikke havde lyden slået til. Eksempelvis teasede små trailer-formater for filmen, og mobiloptagne stories fra aftenen, hvor Lasse gik kold, udvidede kampagneuniverset for dem, der allerede havde set vores kortfilm.
I løbet af kun to uger nåede vi alene på sociale medier 95% af alle danske unge mellem 18 og 25 år, og skabte mere end 3,2 millioner frivillige videovisninger.
Hvad der var endnu vigtigere var dog de unges engagement i kampagnen. På YouTube var den gennemsnitlig visningstid pr eksponering 92 sekunder (!), og 52% af samtlige eksponerede så med i +4 minutter. Det betød også, at da kampagnen var slut, var der blevet brugt mere end 2 millioner minutter med vores kampagne, svarende til, at hver ung dansker i målgruppen i gennemsnit havde brugt 3 min og 18 sek med vores kampagnebudskab.
De unges engagement kom dog ikke kun til udtryk gennem lange kvalitetsvisninger, men også ved en overvældende lyst til at kommentere på kampagnen. Mere end 23.700 gange blev kampagnen nemlig liket, delt og kommenteret, og adskillige unge taggede sågar deres venner, og aftalte at de skulle se filmen sammen eller erkendte, at de “også havde lavet en Lasse”.
VIGTIGSTE RESULTATER:
• Gns. Tid brugt med kampagnen: 3min og 18sek.
• 23.700 likes, shares & comments.
• 60% af alle danske unge husker kampagnen (efter kun to uger).
• +176.000 unge har reflekteret over deres alkoholforbrug pga. kampagnen.
• +59.000 unge overvejer nu at drikke mindre pga. kampagnen.
Efter kun to uger viste postmålinger, at hele 60% af målgruppen, svarende til 309.000 unge, kendte til kampagnen. 57% af målgruppen, svarende til 176.000 unge, svarede at kampagnen havde fået dem til at reflektere over deres alkoholforbrug, og hele 19%, svarende til 59.000 unge, svarede, at kampagnen havde fået dem til at ville drikke mindre.
Alt sammen på baggrund af et format på næsten seks minutter og et mediebudget på under 300.000 DKK. Den slags resultater kalder vidst på mindre snak om korte attention spans og mere snak om dramaturgi og storytelling.
Danish Digital Award hylder de bedste digitale projekter
