(Fælles)køn

Baggrund

Det danske sprog er verdens mest kønsstereotype, men de færreste af os tænker over det, når vi bruger ord som forMAND, tøseDRENG og 12-talsPIGE. Forskning viser, at børn allerede i 2-årsalderen lærer at navigere efter køn og farves af sproget. Samtidig ligger Danmark helt nede på nr 23 på Global Gender Gap, mens alle andre nordiske lande ligger i top 5, og vi har et af de mest kønsopdelte arbejdsmarkeder i den vestlige verden.

Sproget farver vores virkelighed, men diskussionen om vores sprog deler i den grad vandene: En undersøgelse fra Dansk Sprognævn viser, at 50% af danskerne har det svært med at omlægge deres ordvalg mere kønsneutralt , og de fleste har også fulgt med i pressedækningen af fx Lagkagehusets ’kageperson’, der mildest talt gik amok. Kun 1 ud af 98 kommuner har vedtaget en sprogpolitik, der tager hensyn til kønsbias i sproget – og flere kommuner har sågar stemt forslag om samme ned.

Som bureau sender vi meget kommunikation ud i verden, og vi er med til at præge danskernes holdninger til en lang række forskellige områder. Derfor har vi også et særligt ansvar for, hvordan vi kommunikerer. Vi ville derfor gøre opmærksom på bias i sproget, men på en konstruktiv og inkluderende måde, så debatten ikke endnu engang skulle ende i råberi og mudderkastning fra hvert sit hjørne. Vi ønskede opmærksomhed omkring problemstillingen, men også at give danskerne reelle handlemuligheder for at ændre sproget nedefra – ét ord ad gangen. Vi ønskede at bidrage til en fornyelse af sproget, der gjorde det endnu smukkere og mere farverigt, fremfor at alt bare skal hedde noget med ’-person’. Og vi ønskede ikke at stå alene med det men at finde en række partnere, der kunne arbejde videre med indsatsen i egne organisationer og være med til at udbrede dagsordenen.

Vi havde et minimalt mediebudget (25.000 kr.), og vi var realistiske omkring, at et download af et plug-in ikke er for alle, og derfor arbejdede vi ud fra følgende målsætninger/KPI’er, hvor det i højere grad handlede om at aktivere partnere og centrale netværk og nå så langt ud som muligt uden paid annoncering:

· +200.000 impressions (primært organisk)

· 50/50 i sentiment. Dvs mindst halvdelen af reaktioner og kommentarer skal være positive

· Mindst 5 partnere som medafsendere

· Netværk: Invitationer til mindst 3 større arrangementer pba lancering

Løsning

I stedet for 'bare' at lave en kampagne om, at dansk er fyldt med kønsbias, og at vi skal tænke over de ord vi bruger, lavede vi et digitalt værktøj, der kan være en reel hjælper i dagligdagen. Produktet er et gratis chrome-plugin, som på baggrund af en database med over 1000 kønsstereotype ord og vendinger screener alle dansksprogede websites for kønsbias, highlighter kønsstereotype ord og forslår et alternativ. Databasen er genereret på baggrund af eksisterende online ordbøger, AI og ekspertinvolvering.

Som en ekstra indbygget del af plug-in'et har alle brugere mulighed for selv at foreslå både alternative ord samt indsende kønsstereotype ord, som plugin'et ikke i sin nuværende udgave fanger. Særligt muligheden for at alle kan byde ind med alternative ord er vigtig, fordi det fremmer netop den positive og kreative snak om at forny det danske sprog, som vi så gerne ville have - frem for en løftet pegefinger.

Plug-in’et blev offentliggjort tirsdag d. 3. oktober på Folketingets åbningsdag. Folketinget er en af de meget toneangivende institutioner, der stadig har en forMAND (og okay – ud af 34 formænd har der også kun været 1 kvinde.). Samtidig nævner Grundloven, som jo er vores allesammens, mænd 21 gange og kun kvinder 1 enkelt. Så vi fik lavet et kæmpe banner med Grundloven, hvor de 21 mænd og den enkelte kvinde var fremhævet, og på den visuelle baggrund interviewede forfatter og A4-journalist Karen Dich både almindelige danskere og politikerne om, hvad de havde af alternative forslag til ord som 12-talspige, tøsedrenge og ’hår på brystet’. Samme dag lancerede vi en herofilm på egne kanaler og supplerede med et debatindlæg i Berlingske. Ugen efter udkom en eksperimentfilm, hvor vi i samarbejde med tech-virksomheden iMotions – og på baggrund af et tysk forskningsforsøg – via eye-tracking testede om almindelige danskere kognitivt studsede over sætninger, hvor hovedpersonens køn ikke passer til titlen, fx ’Brandmanden smed sig på sofaen, da hun kom hjem’. Det gjorde de.