Erhvervsindsats - En bank for jer med holdninger

Strategi

Arbejdernes Landsbank har igangsat en langsigtet strategi, der bygger videre på bankens position som en værdibaseret og ansvarlig bank – en position, der nu også skal styrke bankens rolle i erhvervssektoren.

Arbejdernes Landbanks totale marked inden for erhverv udgør potentielt set mange virksomheder og stakeholders. Erhvervsindsatsen er indsnævret til 11 specifikke brancher, der er udvalgt på baggrund af deres forretningspotentiale – og deres match til bankens værdisæt og nye forretningsstrategi. Vi fokuserer vores marketing- og salgsressourcer mod de mest interessante gennem Account-Based Marketing (ABM). Dette sikrer, at vores kommunikation er skarp, relevant og værdiskabende for de virksomheder, vi ønsker at tiltrække.

Men foreninger har en helt speciel prioritering hos Arbejdernes Landsbank. De er nemlig rygraden i det danske samfund. De samler mennesker, skaber fællesskaber og driver værdibaseret udvikling – præcis som Arbejdernes Landsbank. Derfor er foreningssegmentet en central del af vores erhvervsstrategi.

Arbejdernes Landsbank har investeret i en organisatorisk enhed med specialiserede rådgivere, der har dyb indsigt i foreningers behov. Det skal gøre det lettere at være foreningskunde og forbedrer den daglige bankoplevelse for foreninger. Det handler ikke kun om at tilbyde finansielle løsninger – det handler om at være en aktiv medspiller i foreningernes arbejde.

Vores kommunikationsindsats taler direkte til foreningssegmentet, særligt boligforeninger. Vi møder dem, hvor de er, og tilbyder rådgivning, der tager højde for deres unikke virkelighed, uanset om de er en grundejerforening, andelsboligforening eller haveforening. Strategien hviler på Arbejdernes Landsbanks nye brandplatform: “Det handler om værdier”. I en branche med identiske værditilbud og en overvægt af markedsføring uden holdning vil Arbejdernes Landsbank være det modsatte.

Kernen i den nye kreative fortælling er, at vi, samtidig med at være en social ansvarlig bank også, er en kompetent bank – både for private og erhvervskunder. Det betyder, at vores erhvervs- og foreningskunder oplever samme værdibaserede tilgang og nærvær, som vores privatkunder kender os for.

Gennem denne målrettede indsats styrker vi forholdet mellem banken og foreninger – og beviser at vi forstår dem og deres værdier.
Vi ønsker at styrke brandpræference, øge det kvalificere kendskab til AL som en erhvervsbank i de konkrete erhvervssegmenter og ikke mindst sikre en tilgang af foreningskunder.

Løsning

For at understøtte Arbejdernes Landsbanks nye strategi og brandplatform har vi udviklet en kampagne, der både styrker bankens overordnede værdikommunikation og målrettet taler til foreningssegmentet ved at sætte værdierne i relation til deres specifikke behov. Vi erkender, at B2B-kunderejsen er kompleks, og at mange foreninger ikke nødvendigvis er i markedet for at skifte bank på et givent tidspunkt. Derfor har vi skabt en kombination af emotionelle og rationelle budskaber for at opnå både mental tilstedeværelse blandt de foreninger, der er klar til at skifte bank, og de, der måske vil være relevante på et senere tidspunkt.

Gennem Account Based Marketing (ABM) identificerede vi de mest relevante foreninger og tilpassede kommunikationen med fokus på fællesskab, ordentlighed samt bankens produkter og USP’er. Denne tilgang krævede en målrettet 1-few-ABM-strategi, hvor vi skræddersyede budskaber og content, så de matchede foreningernes behov og kontekst ved valg af bank.

Budskabet "For jer der deler vores værdier" blev tilpasset boligforeningssegmentet med eksempler som:
• For jer der lokker med kage til generalforsamlingen
• For jer der tager ejerskab i andelsboligforeningen
• For jer der dyrker fællesskab og fælles regnskab

Kreativt leger budskaberne med en bogstavelig og genkendelig tonalitet i foreninger samtidig med at der gemmer sig et lille ekstra blink eller nik til en nutidig samtale indenfor økonomi, mennesker og foreninger.

Foreningerne blev derefter sendt videre til et dedikeret univers på hjemmesiden, der både fremhæver bankens værditilbud og besvarer relevante spørgsmål om foreningsdrift. Her er der lavet særskilte landingpages til forskellige boligforeningstyper for at imødekomme og målrette netop deres type og behov. Her skabte vi også en gratis foreningshåndbog med vejledning i opstart og drift af foreninger.

Kampagnens kommunikation blev målrettet via LinkedIn, Facebook, Instagram og foreningsportaler, hvilket skabte direkte relevans for foreningerne. Derudover blev indsatsen understøttet af en bredere brandkampagne, der blev aktiveret på tværs af TV, digitale medier og nyhedsbreve. Vi forstår, at foreningskunder ikke kun er 'erhvervslivet', men også almindelige mennesker, der værdsætter de samme relationer, værdier og ansvar som vores privatkunder.

Strategien er ikke fuldendt med en marketingkampagne, men afhænger af det tætte samspil mellem salg og marketing. Marketing skaber opmærksomhed og efterspørgsel, mens salg omsætter den til langvarige kunderelationer. Vi har løbende undervejs i kampagnen tracket de enkelte accounts interaktioner på websitet og sociale kanaler, hvilket har tilført værdi til foreningsafdelingens arbejde og sikret en mere målrettet tilgang i den videre bearbejdning af de enkelte accounts.

Resultat

B2B-kunderejsen er kompleks og langvarig, hvilket betyder, at en enkelt kampagne ikke er tilstrækkelig til at løse vores strategi. Men kampagnen har alligevel allerede leveret imponerende resultater, der ikke kun har styrket Arbejdernes Landsbanks position som en erhvervsbank, men også engageret foreningssegmentet effektivt.

- Kendskabet til Arbejdernes Landsbank som erhvervsbank er steget med 5%-point fra perioden før kampagnestart til vores primære kampagneperiode. Dette bekræfter, at vores kommunikation har øget brandets synlighed og relevans.

- Forbedret værdiforståelse: I et af vores primære segmenter har vi set en 15%-point forbedring i forståelsen af bankens værdier fra perioden før kampagnestart til vores primære kampagneperiode.

- Videoengagement: De kreative formater, der målrettede sig mod foreninger, har opnået en video completion rate, der er 10 gange højere end benchmark, hvilket vidner om en stærk appel til målgruppen.

- Websitetrafik: Vi har set en markant stigning i trafikken på foreningssiderne på vores hjemmeside, som er steget med 165% sammenlignet med perioden før lanceringen af strategien.

- Foreningshåndbog: Kampagnen har også skabt betydelig værdi for foreningerne, hvilket kan ses i antallet af downloads af vores gratis foreningshåndbog, der giver konkret vejledning i opstart og drift af foreninger. Næsten 7000 brugere har været interesserede i foreningshåndbogen.

- Kundebasevækst: Vi har oplevet en 8% vækst i foreningskunder, som et resultat af den målrettede indsats og vores skræddersyede kommunikation.

Disse resultater har etableret os som en nøglespiller i det første segment blandt bankens prioriterede erhvervssegmenter. Vi er nu klar til at videreføre erfaringerne og anvende dem til at engagere andre erhvervssegmenter, der deler vores værdier.