Show 13. juni 2024
October 10, 2021
EssenceMediacom
for
Circle K
Kategori :
Type :
andet
Circle K befinder sig i en kategori, der skal vokse ud over traditionel tankstationsservice. De står over for en evolution, hvor magtfulde globale spillere søger at dominere på tværs af diverse produktområder – fra opladningsstationer og måltider til convenience og opholdsrum.
Dette landskab af blandede kategorier og drivers nødvendiggør, at Circle K konstant arbejder på at forblive fremtrædende i kundernes bevidsthed. De skal sikre, at de bliver det foretrukne valg i blandede købsbeslutninger. Med andre ord: Drive mental tilgængelighed.
For at drive den tilgængelighed skal budskaber på medier være relevante og opmærksomhedsdrivende. Det gælder om at være personligt relevant og "top of mind" for den flydende forbruger, der søger et måltid eller en snack på farten.
Dette krav til relevans og opmærksomhed er kernen i vores strategi, hvor vi har udnyttet Dynamic Creative Optimization (DCO) til at forbedre online annoncering med afsæt i salgstal i de fysiske butikker.
Med casen for Circle K har vi sat nye standarder for displaymarkedsføring for retail. Strategien er ikke alene bæredygtig med henblik på fremtidige ændringer i dataindsamling og målretning uden cookies, men demonstrerer også hvordan digital markedsføring kan omsættes til direkte salg i fysiske butikker.
For at nå målet om at blive det brand, forbrugeren instinktivt tænker på, når de er on-the go, designede vi en digital strategi for Circle K, der anvender Dynamic Creative Optimization (DCO).
Denne teknologi muliggør personaliseret eller konteksttilpasset annoncering – her i programmatisk display. Den fungerer således, at reklamen består af en række tomme skaller. Skallerne kan være tekst, video, splashes eller produkt, der udfyldes mens annoncen serveres afhængigt af fx tid, målgruppe, vejr, lokation etc. Første skridt i løsningen var at basere valget af disse triggers på forretningsrelevant indsigt.
Indsigten var tid og relevans. Ved hjælp af dataanalyse af salgsmønstre fra butikkerne kortlagde Circle K de mest populære produkter og de optimale tidspunkter for markedsføringen af dem. Dette blev testet i et avanceret testdesign, der har bevist, at målrettet digital markedsføring kan øge salget af produkter - fra burgere solgt i Brønderslev til basser på Bornholm.
Circle K's mad- og drikkevarer vises altså i DCO-displayannoncer tilpasset efter det aktuelle tidspunkt og ugens dag for at skabe en personlig og relevant oplevelse for forbrugeren. Disse budskaber forankres i tid for at etablere Circle K som den foretrukne destination for eksempelvis den pludseligt opståede kaffelyst, der ofte indtræffer om morgenen frem for aftenen. Den skifter også budskaber med udgangspunkt i, at relevante budskaber om kaffe ikke nødvendigvis er de samme kl. 07 som kl. 13.30.
DCO-annonceringen var i første omgang begrænset til Display, da displayformatet er veletableret ift. DCO-teknologi. Vi er nu sammen med Circle K i gang med at implementere DCO i deres sociale mediestrategier i Nordamerika, Norden og Baltikum og planlægger at inkorporere DCO til online video i 2024.
På baggrund af en geografisk inkrementalitetstest har vi påvist DCO's evne til at løfte salget med et potentiale på mere end 36 millioner DKK i nettoomsætning.
Testen blev foretaget således, at Circle K-butikker over hele landet blev udvalgt og opdelt i test- og kontrolgrupper på baggrund af en grundig analyse af historisk salgsdata, så sammenligningsgrundlaget blev retvisende. Her sammenlignede vi effekt af DCO i testgruppen med en business-as-usual tilgang i kontrolgruppen.
Over en periode på en halvanden måned indsamlede vi data helt ned til produkt-ID-niveauer – altså forskellen mellem grupperne i salgstendens på en jordbærmilkshake og en paninisandwich med kylling og pesto. Vi kunne fastslå, at DCO-fremgangsmåden betød næsten 10.000 (1%) flere transaktioner inden for kaffe og lette måltider, hvilket resulterede i en øget indtjening på 144.000 DKK. Særligt salget af kaffe og burgere var markant højere i DCO-gruppen med henholdsvis 55.000 og 43.000 enheder.
Udruller vi DCO-strategien på nationalt plan, kan Circle K potentielt forvente at opnå imponerende 173.000 ekstra transaktioner årligt med et potentiale for merindtægt på over 2.500.000 DKK årligt fra mad- og drikkevarer alene.
Inkluderer vi endda alle Circle K's produktlinjer – altså inklusive bilvask, EV og Fuel m.m. – kunne disse tal skaleres til en årlig stigning på 366.600 transaktioner, hvilket kan oversættes til mere end 36 millioner DKK i nettoomsætning.
Danish Digital Award hylder de bedste digitale projekter
