Det Store Jule Lotto – 25 millioner (ekstra) gode grunde til at elske julen

Baggrund

FOR FØRSTE GANG I LOTTO-HISTORIEN SKULLE DANSKE SPIL LANCERE EN NY LOTTO-TRÆKNING
”Det Store Jule Lotto” 2023 var en helt NY selvstændig Lotto-trækning den 25/12 – dvs. på en mandag og ikke en lørdag, som ellers er lig med Lotto i danskernes hjerner. En trækning 1. juledag, hvor alle har travlt med at fejre jul. Og hvor butikkerne er lukket, hvilket begrænser salg af fysiske kuponer, der ellers står for en stor del af omsætningen på normale trækningsdage.

Med køb af en kupon til ”Det Store Jule Lotto” fik man samme millionærchancer som i normale Lotto trækninger OG deltog også i en ekstratrækning om hele 25 x 1 mio. kr. Den største millionchance i én Lotto-trækning nogensinde!

For Danske Spil betød det, at vi BÅDE skulle sælge Lotto kuponer til alle de normale lørdags-trækninger i december, dvs. fastholde normalt lørdags-spil, OG sælge kuponer til den spritnye trækning den 25/12 igennem hele december.

UDFORDRING: FORSTÅELSE, AWARENESS OG SALG I EN TRAVL TID
Kommunikationsmæssigt var dette ikke en simpel opgave. Lotto er det mest kendte lotterispil i Danmark; alle ved, at Lotto trækkes om lørdagen. Samtidig skulle flere budskaber formidles og forstås i en måned, hvor alle annoncører også markedsfører sig med julebudskaber og juleprodukter:
• At ”Det Store Jule Lotto” i 2023 er en særlig, ekstra Lotto trækning på en MANDAG – den 25/12.
• At køb af en kupon til 25/12 er lig med ekstraordinært mange millionærchancer
• At man kan købe kuponer til 25/12 allerede fra slut november (forhåndssalg var vigtigt idet mange forhandlere som sagt var lukkede og fysiske kuponer ikke kunne købes 24. og 25/12)

DANSKE SPILS JULEØNSKER
• Skabe en omsætning den 25. december på minimum 25 mio. kr. – via salg af fysiske kuponer hos forhandlere og online køb i Lotto app’en eller på danskespil.dk
• Fastholde og gerne øge omsætningen til de 3 normale lørdags-trækninger i kampagneperioden
• Rekruttere nye værdifulde PLUS abonnenter, (dvs. forudbetalt Lotto-spil via Betalingsservice eller betalingskort).
• Høste værdifulde e-mail permissions fra kunder og leads – dvs. mulighed for fremtidige direkte påvirkninger til fastholdelse eller øget spil.

Danske Spils juledrøm var kort sagt:
”Det Store Jule Lotto” skal blive en ny dansk juletradition og skabe en ekstra december-omsætning på Lotto på mere end 25 mio. kr.

Løsning

STÆRK INDSIGT SKÆRER GENNEM JULESTØJEN
Julen er magisk – lige indtil den ikke er det mere. For vi kan alle blive ramt af Christmas Fatigue: ”A study found 35% of adults admit they are worn out by the 25th December, citing the month as the most tiring of the year.” (UK-analyse)

Indsigten blev til kampagnefilmen – eksekveret ægte, underholdende og overraskende. Med genkendelige situationer ift. juletræthed – og hvordan ”Det Store Jule Lotto” giver juletrætte danskere 25 millioner gode grunde til at elske julen alligevel.

HELE VEJEN RUNDT FOR AT NÅ I MÅL
Filmen giver kendskab og engagerer emotionelt – men der var også behov for taktiske budskaber ift. forståelse og købsmotivation. Derfor blev kampagnen nøje orkestreret og timet på tværs af kanaler.

”DET STORE JULE LOTTO” KRÆVER IFT. MEDIEPLANLÆGNING EN NATIONAL KAMPAGNE med brede broadcast-medier, TV, Radio, OOH og digitale kanaler; display, social og video. TVC og TV-sponsorater er stærkeste drivers ift. ROI i Lottos salgsmodel og her udfoldes kampagnefilmen. Digitale medier rammer bredt med branding, engagerende og taktiske budskaber. På tværs af medier bliver kampagnen mere taktisk op til 25/12. Her kom også printannoncer i ugeblade og dagblade.

SO-ME KØRTE I 7 SPOR PÅ FACEBOOK OG INSTAGRAM og mixede filmklip og taktiske budskaber med stigende urgency i købs-CTA op til 25/12. På Instagram engagerede vi via polls om juletræthed. Udfra CDP-data defineredes audiences, som fik mere målrettede budskaber – med større effekt.

VI AKTIVEREDE PERMISSION-BASEN PÅ +350.000 KONTAKTER og gav den enkelte en sjov og salgsskabende kundeoplevelse via en tre-trins-konkurrence. På et konkurrence-site skulle man finde tallet 25 i klip fra kampagnefilmen for at vinde 25.000 kr. Det cementerede kendskab til trækningsdato og antal millioner – og skabte synergi. +155.000 danskere deltog!

Udfra et komplekst CRM-flow udsendte vi +1 mio. e-mails; konkurrence-invitationer, lørdags-mails og købs- og merkøbs-remindere. Segmenteret ift. kundestatus, købsadfærd og CDP-data.

Lotto PLUS-abonnenter og heavy online-spillere uden permission fik Direct Mail om ”Det Store Jule Lotto” og CTA til konkurrence-deltagese. På konkurrence-sitet var CTA til permission-afgivelse.

Et forretningsmål var rekruttering af nye PLUS abonnenter, og det gjorde vi via CTA til PLUS-køb i e-mails og på konkurrence-sitet til ikke-abonnenter.

FORHANDLERNE FIK EN STOR POS-PAKKE med taktiske budskaber om ”Det Store Jule Lotto”, hvilket øgede salget i takt med danskernes juleindkøb.

PÅ EGNE SALGSKANALER, Lotto app’en og danskespil.dk, dominerede ”Det Store Jule Lotto” i hele perioden.