Den Enarmede Tyveknægt

Baggrund

Ifølge lovgivningen skal man være 18 år for at spille om penge i Danmark. Alligevel er der, ifølge en undersøgelse foretaget af Rambøll i 2021, en betydelig andel af børn og unge under 18 år, som spiller om penge og har haft problemer med pengespil. Faktisk har 6 pct. af børn og unge mellem 12-17 år stiftet bekendtskab med gamblingens bagside. Ligeledes peger al data på, at jo tidligere debut man har med pengespil, jo højere sandsynlighed er der for at blive afhængig senere hen.

Men selvom det er ulovligt for børn og unge under 18 år at spille om penge, og selvom det kan give store problemer senere i ens liv at have gamblet i en ung alder, så er pengespil en helt naturlig del af børn og unges hverdag. De spiller i klasselokalerne, i frikvartererne, på værelserne derhjemme og sågar til fester som et underholdende element. Med andre ord – langt de fleste børn og unge ser slet ikke pengespil som problematisk.

Spillemyndigheden ønskede derfor at få hjælp til at få problemet på radaren hos målgruppen. For før vi kan ændre deres adfærd, har vi brug for at få dem til at tale om, at pengespil faktisk kan være problematisk. Målsætningen var derfor simpel: Starte en samtale blandt børn og unge under 18 år.

Løsning

Hvordan starter man en samtale om noget, der ikke anses som et problem, hos en målgruppe, som stiller store krav til indhold og er mere eller mindre resistente over for klassisk reklame?

Vi skabte Den enarmede tyveknægt: En analogi for spilafhængighed som sidder på din skulder og hvisker i dit øre, at du skal spille. Gennem en række film præsenterer Den enarmede tyveknægt målgruppen for de konsekvenser, der er ved spilafhængighed såsom økonomiske problemer, social isolation og løgne. Den enarmede tyveknægt blev spredt via influencers og levede udelukkende på sin platforms præmisser. Han leverede sine pointer uden hjælp fra url'er, afmeldinger eller call to actions. Dermed fremstod han som en karakter på nettet, du følger for underholdningens skyld, fremfor en kampagne, som du forsøger at undgå.

Der blev lavet en række videoer med forskellige tematikker. Den enarmede talte om anatomien bag pengespil, besøgte en skolegård for at få de unge til at spille og han viste, hvordan pengespil er en del af vores måde at være sammen på – fx når vi vædder om penge under Dronningens nytårstale.

I stedet for at lave en klassisk kampagne, blev Den enarmede udelukkende distribueret via relevante influencers. Vi samarbejdede med:

Anders Hemmingsen: Blev brugt som en distributionskanal, hvor han delte det indhold, Den enarmede lagde op på sin profil, via hans egen Instagram-profil.

Jeppe Ølgaard: Delte både kampagneindhold direkte fra profilen, men lavede også særligt kampagneindhold til hans egen Instagram, hvor han besøgte Den enarmede og fik en rundvisning i hans gamblerhytte

Tobias Møller og Kamilla Kramer: Et ungt kærestepar som lavede indhold til kampagnen om, hvad pengespil kan skabe af problemer i et kæresteforhold via deres egne Instagram-profiler.

JKFIFA: En influencer på Twitch, som blev brugt til at vise indhold fra Den enarmedes profil og som kommenterede på de videoer, der løbende blev lagt op

INDSATSEN ER RELEVANT I BEST SOCIAL MEDIA EXPERIENCE FORDI:
Kampagnen er skabt udelukkende til sociale medier ud fra kanalernes præmisser og kultur.

INDSATSEN ER RELEVANT I BEST USE OF INFLUENCERS FORDI:
Vi har skabt vores egen fiktive influencer, i samarbejde med en eksisterende content creator (David Minerba) Vores seeding er udelukkende båret af influencersamarbejder.

INDSATSEN ER RELEVANT I BEST IN PURPOSE FORDI:
Spilafhængighed er et voksende problem, som i alt for lang tid er blevet negligeret og undervurderet. Jo tidligere man spiller, desto større risiko for problemer med spil senere i livet. Derfor skal vi sætte ind tidligt.