Data-drevet madglæde: Hvordan Danish Crown skabte et intelligent madunivers

Strategi

Hvordan styrker man sin position som en moderne fødevarevirksomhed og gør en forskel i danskernes madglæde i et konkurrencepræget marked? For Danish Crown var svaret at skabe en mere sammenhængende og værdiskabende digital oplevelse, hvilket satte gang i en af de mest ambitiøse digitale transformationer i branchen: En migrering af over 25 websites til ét samlet madunivers.

Danish Crown, der ejer en bred portefølje af brands som Tulip Pålækker og Den Grønne Slagter, havde gennem årene opbygget individuelle opskriftsuniverser på separate websites. Denne fragmentering medførte ikke blot administrative udfordringer, men også intern konkurrence, hvor brands kæmpede om de samme forbrugere. Fra et landskab med mange forskellige brand websites og forskellige tekniske løsninger, ville vi derfor samle alle brands på én digital platform, samtidig med at hvert brand kunne bevare sin unikke identitet og know-how.

Udfordringen lå ikke kun i den tekniske migrering, men også i den strategiske opgave: At eliminere intern konkurrence mellem Danish Crowns egne brands og samtidig skabe synergi og værdi for forbrugerne. Med en datadrevet tilgang formåede vi ikke blot at sikre en gnidningsfri migrering – vi skabte en digital opskriftsbog, der aktivt guider og inspirerer danskerne. Ved at dykke ned i danskernes madvaner og præferencer udviklede vi et univers, hvor brugerne nemt kunne opdage nye retter, finde relevante opskrifter og få konkret hjælp til madlavningen i hverdagen.

En migrering af denne skala indebærer en høj risiko for tab af organisk trafik, men vi vendte denne udfordring til en vækstmulighed. Målet var ikke blot at samle opskrifterne under ét site, men at skabe et stærkt, sammenhængende madunivers, der kunne løfte Danish Crowns digitale strategi og sikre, at deres brands samarbejdede om at levere værdi til forbrugerne.

Løsning

Omdrejningspunktet for vores løsning var udviklingen af et SSDP (Search Strategy Data Platform) framework på Google Cloud Platform – en avanceret arkitektur, der centraliserer data i BigQuery via et serverless Google Cloud Workflow.

Frameworket omdanner data til konkrete handlingsrettede anbefalinger gennem fire fokuserede trin:
1. Indsamling og aggregering af relevante søgedata fra flere kilder.
2. AI-baseret semantisk kategorisering og filtrering af data.
3. Strategisk prioritering af keywords baseret på markedsindsigter og sæsonudvikling.
4. Målrettet contentproduktion og optimering for maksimal synlighed.

Denne data-pipeline drives af event triggers, der gør det muligt at håndtere data med både præcision og hastighed. For Danish Crown har det betydet et opgør med manuelle processer, da data nu automatisk hentes, så snart de bliver tilgængelige. Resultatet? Markante tidsbesparelser, bedre beslutningsgrundlag og en skalérbar løsning, der effektiviserer arbejdet på tværs af organisationen.

Platformen kombinerer teknologier som Cloud Run-hostede Python-algoritmer, BigQuery Dataform, Vertex AI og Google Marketing API’er som Google Search Console og Google Ads. Denne kombination gør det muligt at udtrække og optimere data på en intelligent måde, hvilket styrker Danish Crowns digitale synlighed og effektivitet. Ved at bruge Google Cloud Core til dataindsamling og -behandling, og Looker til visualisering, har vi opnået præcis dataaggregering og dybdegående analyser. Integrationen af Vertex AI har forbedret semantisk kategorisering af keywords, hvilket gør det lettere at identificere trends og søgeord, der styrker Danish Crowns online tilstedeværelse.

Gennem denne tilgang har vi transformeret et datasæt med over 250.000 non-branded søgninger til handlingsrettede indsigter. Det har blandt andet styrket:

Datadrevet opskriftsdiversificering:
Gennem AI-baseret strukturering og integration af Danish Crowns egne data har vi identificeret de opskrifter og keywords, som danskerne aktivt søger efter. Dette har gjort det muligt at udvikle en holistisk porteføljestrategi, hvor Danish Crowns brands understøtter hinanden, samtidig med at indholdet optimeres strategisk i forhold til sæsonmæssige udsving og konkurrenceforhold.

Content med purpose:
Efter migreringen udvikles content med udgangspunkt i forbrugerbehov. Vi fokuserede på at skabe opskrifter, der gjorde Danish Crown til den foretrukne kilde. Dette har givet en skarpere indholdsstrategi, hvor hver opskrift og hvert stykke content har en klart defineret rolle.

SEO-optimeret migrering:
For at sikre kontinuitet og vækst af den organiske trafik blev der etableret et stærkt teknisk SEO-fundament. Al værdi fra de tidligere sites blev overført til en endnu stærkere SEO-struktur. Indsatsen har ikke bare bevaret trafikken, men også skabt et markant boost i synlighed og engagement, hvilket sikrede en betydelig stigning i både trafik og interaktion.