Danish Beauty Remastered

Baggrund

Skal Danmark i mål med vores klimamålsætninger skal vi frem mod år 2030 firdoble mængden af vedvarende energi, svarende til, at vi skal opsætte 16 nye vindmøller hver måned. Selvom Danmark i årtier har kunne karakteriseres som foregangsland når det kommer til vindmøller, så tyder noget alligevel på, at vi får rigtig svært ved at komme i mål med den opgave. For i løbet af de sidste par år har størstedelen af alle de planlagte vindmølleprojekter været bremset af lokale borgerprotester, der ikke har ville have vindmøller i deres lokalområder. Faktisk har opsætningen af vindmøller i Danmark været så udfordret, at der i 2023 blev pillet flere vindmøller ned end der blev sat op.

Undersøgelser viste, at der findes en primær grund til den statistik: 'not in my backyard'-tankegangen (NIMBY). Vi danskere støtter nemlig den grønne omstilling, men så snart den gør indtog i vores baghave, og har omkostninger for os selv, så står vi af toget.

En sådan dobbeltmoral er ikke blot til hinder for at Danmark når deres klimamål, men udgør også en betydelig forhindring for hele Andels virke. Som Danmarks ledende energikoncern har Andel har nemlig som ambition at bidrage aktivt til den grønne omstilling, og investerer derfor hvert år milliarder af kroner i den grønne omstilling gennem opførelsen af vindmølleparker, power-to-x-projekter, nye energilagringsformer og meget andet. Alle tiltag, der kræver plads tæt på folks nærområder.

Danskernes NIMBY-tankegang modarbejdede altså ikke blot den grønne omstilling men også Andel. Kun ved at få folk til at opgive deres NIMBY-tankegang kunne Andel føre deres grønne ambitioner ud i livet. Men en national holdningsændring af den størrelse karakteriseres nok bedst som supertanker, der ikke vendes let. For selvom Andel i 2022 med stor succes blæste til kamp mod NIMBY-tankegang med ‘Giv Plads’-kampagnen, så var der fortsat masser af arbejde forude.

Derfor tog Andel i foråret 2023 endnu engang arbejdstøjet på, og forsøgte at få danskerne til at sænke paraderne over for den grønne omstillings indtog i deres baghaver.

Løsning

Efter at have gennemgået både kvantitativ og kvalitativ research, stod det klart, at ikke to holdninger til den grønne omstilling er ens, og at NIMBY-tankegangen kom udtryk på et hav af forskellige måder hos danskerne. Alligevel var der dog én fællesnævner der gik på tværs af de mange NIMBY’er: Nemlig opfattelsen af vores smukke danske natur og den grønne omstilling som to modstridende kræfter, der udelukkede hinanden. Omend en smule dobbeltmoralsk (og kortsigtet), så var mange danskere nemlig bange for, at opførelsen af flere vindmøller ville ødelægge udsynet til den idylliske danske natur.

Jo mere vi undersøgte problematikken, desto mere klart stod det: Danskernes opfattelse af den danske idyl var faktisk ret gammeldags. Danskernes beskrivelse af den danske idyl byggede nemlig ofte på beskrivelser af græsenge, frodige marker og totalt uforstyrrede landskaber så langt øjet rakte. Det betød med andre ord, at det var danskernes forstokkede syn på den danske idyl der stod i vejen for den grønne omstilling, og kun ved at ændre opfattelsen af hvad dansk idyl var kunne vi skubbe til den grønne omstilling. Dermed var kampagnestrategien for den næste kampagne altså klar: Vi måtte udfordre og opdatere danskernes syn på den danske idyl.

Den kreative løsning blev en aktivistisk kampagne, der tog fat i noget af det mest afgørende for vores opfattelse af det danske landskab; guldalderen. Med udgangspunkt i den overordnede linje, “Det er tid til at ændre billedet på dansk idyl, hvis vi gerne vil bevare den”, tog vi fat i de mest kendte værker fra guldaldermalere som Eckersberg, Lundbye og Krøyer, og gav dem en overhaling, der var den grønne omstilling værdig. Vi lancerede kampagnen på den Hirschsprungske Samling, der sagde ja til at udstille vores landskabsmalerier, der nu var blevet opdaterede med både vindmøller og solceller.

På tværs af billboards og outdoors agerede de opdaterede malerier blikfang for kampagnen, og på de digitale medier blev kampagnen anført af en herofilm der stillede spørgsmålstegn ved vores syn på den danske idyl. Sidenhen fulgte vi op med et væld af digitale aktiviteter: På sociale medier geotargeterede vi de opdaterede malerier ud til de lokalområder som var afbilledet på malerierne, en specialdesignet landingpage lod danskerne uploade og dele deres billeder af dansk idyl, et Instagram-filter lod danskerne sætte vindmøller på andre landskabsmalerier. På Facebook og Instagram lavede vi desuden et integreret bestillingsmodul, hvori danskerne kunne vælge og bestille et plakat-eksemplar af vores opdaterede malerier.