CPH Social 2018

Baggrund

Det har altid været en udfordring for Københavns Lufthavn (CPH) at kommunikere relevant til sine målgrupper, som er private og forretningsrejsende fra hele Danmark og Sydsverige. Alle mennesker har individuelle rejsemønstre hen over året, hvorfor det er svært for CPH at vide, hvornår en person i målgruppen er ekstra modtagelig over for deres budskaber.

Med moderne teknologi er det let nok at købe sig til en høj dækning i en bestemt demografisk målgruppe, men det er nærmest umuligt at segmentere direkte til personer og hustande, hvor rejsen står for døren. Det er derfor svært at trænge igennem med traditionel above the line marketing.

Samtidig dækker CPH over vidt forskellige forretningsområder, der alle skal kommunikeres på sociale medier. Udover at rejse og være danskernes gateway ud i verden, dækker disse drift af shopping centret, restauranter, TAX FREE-butikkerne, salg af parkeringspladser samt services, der sjældent er i fokus hos de rejsende – som snarere opfatter lufthavnen som en tidskrævende nødvendighed på vej til rejsedestinationen.

Frem for at købe de samme kontakter i medierne gang på gang, ønskede CPH en måde, hvorpå de kunne være top of mind hos målgruppen hele året for at opnå en højere og længerevarende effekt.

Samtidig ønskede de at kommunikere deres mange forskellige forretningsområder og services på en relevant og vedkommende måde – uden at dominere med kommercielle budskaber.

Udover at iscenesætte de forskellige forretningsområder og services, ønskede CPH også talerør til både privat- og businessrejsende såvel som politiske stakeholders.

Her i Danmark er vi ekstremt stolte af CPH, som mange betegner som "deres" lufthavn. Det tyder dermed på, at målgruppen er både interesseret og lydhør over for kommunikation på diverse medier, hvis budskaber præsenteres rigtigt.

Løsning

For at leve op til målsætningen skal CPH indtage rollen som "Den gode vært," hvilket overordnet har tre hovedformål:

1) at tilføre CPH en mere personlig profil via bløde værdier og dialog,
2) at tilbyde unik viden og relevant indsigt i CPH bag facaden, og
3) fungere som en tragt for kampagner, produkter og kommercielle fokusområder.

Grundstenen i CPHs mission på sociale medier er at gøre bekendtskabet med Københavns Lufthavn til en rejse i sig selv.

Kommunikationen er tilpasset fem sociale platforme: Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Instagram og YouTube, der hver har forskellige roller og formål med tilstedeværelsen.

Facebook styrker CPHs selviscenesættelse, informationsdeling og relations opbygning på en underholdende måde, hvor Twitter nærmere fungerer som nyhedsfeed med kortfattet, praktisk information, underholdning og statistikker. Instagram formidler letfordøjeligt visuelt indhold, der stadig inspirerer og promoverer CPH. På LinkedIn kommunikeres der mere formelt, da fokus her er B2B, hvor der formidles forskellige forretningsområder. YouTube er bragt i spil som sekundær platform, hvortil der linkes og kan forefindes videoarkiv.

Data viser, at hovedparten af lufthavnens målgruppe opsøger information på sociale medier, hvorfor alt indhold, der deles her, sættes i relation til CPHs rejseværdikæde.

Siden 2012 er der blev skabt adskillige, kontinuerlige content spor, der alle supporterer de tre hovedformål. I dag opereres der med 13 spor, hvoraf fire har kommercielt fokus, hvilket udgør 30% af den totale mængde content. Det er dog det 70% ikke-kommercielle indhold, der giver CPH talerør til målgruppen.

Alle spor indeholder unikt indhold, der er tilpasset de udvalgte kommunikationsplatforme – både ud fra tekniske begrænsninger og demografiske tendenser. Hvorvidt et givent stykke content bliver publiceret på en platform, afgøres af taktiske overvejelser om brugerrelevans og platformens kriterier.

Vigtigst af alt, skal content være relaterbart for målgruppen, så de kan føle sig som en del af fællesskabet.

Alle historier vinkles ud fra, hvad data og research viser er interessant for brugerne i en lufthavnskontekst – og publicering af indhold planlægges nøje ud fra en content hype cycle, således at flest mulige bliver eksponeret for indholdet og at levetiden forlænges.

Ét fællestræk på tværs af platformene er CPHs mange filmproduktioner, hvor både antallet og kvaliteten er særdeles høj sammenlignet med andre brancher og konkurrenter. CPH har faste tilbagevendende programformater som 'Dan+' med lufthavnens trafikchef Dan Meincke samt de emotionelle 'CPH Moments.' Sidstnævnte filmformat er baseret på 100% åben crowd-casting og er især blevet et genkendeligt format blandt følgere, rejsende og den danske presse.