Coops Fællesskabsambassadører: Når medarbejdere skaber Employer Branding, der virker

Strategi

Udfordringen

I starten af 2024 igangsatte Coop en strategisk employer branding indsats for at styrke både rekruttering og medarbejderstolthed. Som en af Danmarks største arbejdsgivere med ca. 38.000 medarbejdere på tværs af butik, lager og hovedkontor, står Coop over for branchens strukturelle udfordringer: høj medarbejderomsætning, en skarp konkurrence om medarbejdere samt store forandrer i Coop, der påvirker fastholdelsen. Udfordringen er på tværs af Coops 4 kæder: SuperBrugsen, Brugsen, Kvickly og 365discount.

Analysen af Coops mest forretningskritiske stillinger identificerede fire strategiske målgrupper:

1. Unge medarbejdere – afgørende for fremtidens pipeline
2. Kvindelige ledere – for at styrke diversitet i ledelsen
3. Faglærte medarbejdere (slagtere og bagere) – hvor rekruttering er en udfordring
4. Seniorer – for at sikre erfaring og stabilitet

For at imødekomme udfordringerne udviklede Coop en employer branding strategi, der ikke kun handlede om at kommunikere om arbejdspladsen, men i høj grad om at vise arbejdspladsen autentisk indefra. Strategien bygger på data, der dokumenterer, at medarbejdergeneret indhold performer markant bedre end corporate branding indhold. Ifølge LinkedIn opnår medarbejderindhold 8 x mere engagement end virksomhedens egne opslag, og det samme er gældende for de andre sociale medier i projektet.

Strategisk greb:

Løsningen blev at aktivere medarbejderne som ambassadører for at:
• Øge medarbejderstolthed og fastholdelse ved at give dem en stemme
• Styrke Coops employer brand med autentisk og troværdigt indhold
• Understøtte rekruttering ved at møde målgrupperne på deres egne platforme

Løsning

For at realisere strategien lancerede Coop employee advocacy-programmet Coops Fællesskabsambassadører. En tilgang til employer branding, hvor medarbejderne selv producerer indhold, der når ud til deres egne netværk.

Konceptet:

• 35-40 medarbejdere fra hele organisationen blev udvalgt og frivilligt tilmeldt. Deltagerne bliver løbende flere.
• De modtager træning i content-skabelse på LinkedIn, Instagram og TikTok, herunder formidling af tekst, billeder og video. Træningen foregår både fælles og individuelt.
• Indholdet skabes af medarbejderne selv – uden corporate kontrol - hvilket sikrer autenticitet
• Der er oprettet en Instagram-profil, @liveticoop, som samler og promoverer medarbejderhistorier
• Udvalgt content bliver annonceret mod specifikke målgrupper for at styrke rekrutteringen
• At være Fællesskabsambassadør er en del af Coops uddannelseskatalog, hvor man som en del af sin udvikling kan blive ambassadør og trænet i sociale medier
• Forankring i topledelsen: Fra start har konceptet været solidt forankret i Coops øverste ledelse gennem HR-direktøren, der via et aktivt ejerskab sikrer strategisk forankring og langtidseffekt. HR-direktøren deltager i både udviklingen og samlingerne med ambassadørerne, men engagerer sig også aktivt på sociale medier ved at følge, like, kommenterer og selv fungere som ambassadør. Det sender et stærkt signal om, at initiativet er prioriteret på ledelsesniveau og er en integreret del af strategien.

Coop får bistand af Moment Kommunikation til at bistå med udviklingen af konceptet.

Innovativt brug af content:

Det unikke ved løsningen er, at Coop har opgivet kontrol over employer branding-indholdet og i stedet satser på medarbejdernes egne historier og sat dem fri i deres netværkskommunikation. Dette sikrer:

• Ægte, engagerende storytelling, der taler direkte til potentielle medarbejdere
• Større rækkevidde – medarbejderne når mennesker i netværk, Coop ellers ikke ville ramme
• Langtidseffekt – ambassadørerne fortsætter med at skabe indhold, fordi de brænder for det

Resultat

Efter kun 10 måneder har indsatsen allerede dokumenteret bemærkelsesværdige resultater, både kvantitative og kvalitative.

Forretningsmæssige resultater

• Øget rekruttering: Et konkret eksempel er, at Coops lagermedarbejder Jacob postede en TikTok, der fik 4,5 mio. visninger. Det resulterede i over 30 konkrete ansøgere, hvoraf 6 blev ansat direkte (HamFraLageret (@hamfralageret) | TikTok)
• Engagement og rækkevidde: Medarbejdernes content har opnået 43 millioner visninger på TikTok, Instagram og LinkedIn fra april 2024 frem til februar 2025
• Klar økonomisk værdi: Content-indsatsen har skabt en samlet medieværdi på omkring 2.195.000 kr. (beregnet via CPM).
• Employer branding-effekt: Coop er rykket 21 pladser op på Universums årlige Employer Branding undersøgelse ”most attractive employer in Denmark” fra plads 71 i 2023 til plads 50 i 2024 (ud af 100 virksomheder)
• Stolthed internt: Coops interne måling af medarbejdertilfredshed (MEM) viser en stolthedsscore på 3,9 på en 5 punkts skala, hvilket er positivt i en udfordrende tid for Coop. Coop er helt bevidste om, at der er mange elementer, der spiller ind, men ambassadørkorpsets indsats vurderes at have en impact på dette.

Kulturelle og sociale resultater

• Kommentarsporene på LinkedIn og Instagram viser, hvordan medarbejderne engagerer sig i hinandens historier – et klart tegn på øget fællesskabsfølelse
• Instagram-profilen @liveticoop fungerer som et levende arkiv for medarbejderfortællinger og genererer tusindvis af klik til Coops rekrutteringssider
• Nytænkning i employer branding: Ved at give medarbejderne en platform har Coop skabt en skalerbar og bæredygtig model, der kan vokse over tid.
• Medarbejderdrevet TikTok-succes: Som en direkte følge af programmet har en af Coops Fællesskabsambassadører – helt på eget initiativ – oprettet TikTok-profilen @coopdk med undertitlen ”Bare en masse glade mennesker som viser livet i Coop indefra”. På kort tid har profilen fået 5.805 følgere og 170.377 visninger. De har netop afholdt deres første live-stream. Dette understreger, hvordan indsatsen også har skabt en selvforstærkende kultur, hvor medarbejderne selv tager ejerskab over employer branding og fællesskabet i Coop.

HR Direktør Lotte Hjortlund Andersen siger: "Jeg er enormt stolt af de imponerende resultater, vi har skabt med vores ambassadør-koncept. Selvom vi ved, at flere faktorer spiller ind på vores målinger – som f.eks. stolthedsmålingen – er det tydeligt, at initiativet har gjort en reel forskel. Vi mærker en styrket intern stolthed og ser en konkret effekt på vores rekruttering. Det er er mere end en kampagne – det er en bevægelse, og vi glæder os til at udvikle den endnu videre”.