Coop PrimeKonto – Loyalitet giver bonus

Baggrund

Der er sket meget i dagligvarehandlen siden stiftelsen af Coop tilbage i 1866. Men idéen dengang – at forbrugere, der går sammen i et fællesskab, får bedre og billigere varer – gennemsyrer stadig alt det, vi gør.

I dag tæller Coop flere fysiske detailkæder, som Irma, Super- og Dagli’ Brugsen, Kvickly, Fakta og den helt nye kæde Coop365, samt onlineindkøb via Coop MAD og Coop Shopping. Med et skarpt prisfokus, øget kvalitet og bredere varesortiment hos vores ind- og udenlandske konkurrenter, er konkurrencen de seneste år dog skærpet markant. Med faldende markedsandele og færre kundebesøg er Coop udfordret på kundeloyalitet, hvor særligt børnefamilierne fristes til at købe den vigtige hverdagskurv i discountbutikkerne.

For at vende udviklingen var der brug for en ’game changer’. Noget, der kunne revolutionere det værditilbud, man normalt forventer af dagligvarebutikker, der støvede begrebet ”loyalitetsprogram” af og tog det til et helt nyt niveau.

Vi vidste fra analyser om det vigtige børnefamiliesegment, at de efterspørger nemme måltidsløsninger i en travl hverdag, men at det ikke må være på bekostning af det sunde, det grønne og prisen. Samtidigt viste en Wilke-analyse et stort vækstpotentiale blandt hele 47% af vores medlemmer, hvis vi kunne øge loyaliteten.

De mange brugere af Coops app får allerede skræddersyede tilbud på det, de køber mest af, mens den indbyggede ”Scan & Betal”-løsning får dem hurtigt og nemt gennem butikken. Men der var brug for et gear mere, der gjorde brugen af vores app endnu mere attraktiv og samtidigt knyttede medlemmer og kunder tættere til forretningen og fællesskabet; en belønning til dem, der hver måned lægger en stor del af deres madbudget i Coops butikker. Et stærkt værditilbud til dem, der overvejede – eller allerede havde taget de første skridt mod – at handle hos konkurrenterne.

Derfor lancerede Coop i foråret 2020 PrimeKonto. En kombineret madkonto og betalingsfunktion i Coop app’en, der kan bruges på tværs af alle Coops butikker – offline såvel som online.

Løsning

Hverken madkonto eller mobilbetaling er i sig selv revolutionerende. Det er fordelene derimod. Udover 15% ekstra bonus (altså 15 gange højere end den normale medlemsbonus på 1%) på udvalgte varemærker, giver PrimeKonto adgang til underholdningstilbud for hele familien. Og jo mere du sætter fast ind på kontoen hver måned, jo flere fordele får du med i kurven.

Et minimumsbeløb på 1.000 kr. udløser første fordelstrin i PrimeKonto-programmet, der giver 15% bonus på en række af Coops egne varemærker: Änglamark, Thise, Coop 365 Økologi og Minirisk og Irmas Hverdag. Hæves beløbet til 2.000 kr. får man adgang til en underholdningsfordel som fx TV2 Play, Tidal eller C-More, mens 3.000 kr. giver adgang til at kombinere tre fordele. Beløbsstørrelse og fordele justeres nemt fra måned til måned i appen, og giver en kontant besparelse for gennemsnitlige familier på ca. 6.300 kr. årligt, hvis man benytter sin optjente bonus til at betale med.

Når man redefinerer loyalitetsprogrammer i dagligvarehandlen, står man overfor en åbenlys udfordring; ingen præcedens eller historisk data at læne sig opad. Giver vi bare ekstra fordele til dem, der i forvejen handler meget og udhuler vores indtjening? Kan vi få kunder til både at ’binde’ penge hver måned og øge deres madbudget og dermed samlede kurvstørrelse?

Med målsætningen om 50.000 aktive PrimeKonto-brugere var ambitionerne store, men først var vi nødt til at blive klogere på forbrugerens reaktion og egentlige købsadfærd (holder business casen?) inden skalering. For at sikre den mest attraktive og effektive sammensætning af bonus og underholdningstilbud foretog vi derfor forbrugeranalyser, hvor respondenternes feedback blev brugt til at justere fordelene, mens den efterfølgende lancering blev inddelt i tre faser:

1) Soft launch – ’proof of concept’ af fordelssammensætning samt indsigter til validering før skalering
2) Lanceringskampagne ¬– 360° på tværs af OOH, TVC, social, mails, influencer, in-app kommunikation mv.
3) Konverteringsspor og mersalg – løbende påvirkning af eksisterende medlemmer og nudging af konverterede PrimeKonto-brugere til et højere trin på ’fordelstrappen’.

Særligt i lanceringsfasen lå der er en vigtig kommunikationsopgave, da PrimeKonto fra ydersiden kan virke kompleks – det kræver medlemskab, der er kun ekstra bonus på udvalgte varer, der er forskellige fordelstrin, kombination af mange forskelligartede fordele.

Løsningen her var at gøre kommunikationen enkel, selvforklarende og underholdende med ”bonusfamilie” som kreativt greb. Dette åbnede op for en lang række velkendte familiesituationer og hverdagsindsigter, der giver PrimeKonto-kommunikationen en kant og kulør, der skiller sig ud i markedet og taler direkte ind i virkeligheden hos børnefamilierne.