Tæt på Tyskland

Baggrund

Hvert år sender Scandlines 7,4 mio. passagerer over Østersøen med Rødby-Puttgarden og Gedser-Rostock. Scandlines’ færger er dog kun fyldt helt op i en kort periode i løbet af året (primært industriferien). Der var behov for at skabe et marketingfundament, som kunne sikre øget belægning på færgerne hele året. For hver ekstra bil ombord ville gå direkte på bundlinjen, da færgen sejler uanset hvad.
Scandlines havde i en længere periode fokuseret på at øge frekvensen på eksisterende kunder i CRM-basen, som handler i BorderShop. Formålet var at sælge en billig shoppingbillet for at få danskerne til at tage turen frem og tilbage flere gange om året. Faktum er dog, at ferierende passagerer udgør 93% af Scandlines’ forretning, mens grænsehandel kun udgør 7%. Kerneforretningen var altså ikke højt prioriteret i kommunikationen. Da 59% af danskerne rejser uden for ferieperioden maj-august, var der potentiale for at fokusere på at sælge Nordtyskland som destination frem for selve færgeoverfarten. Vi skulle udvide det potentielle marked ved at inspirere danskerne. Færre dåsebajere og mere kultur.
Aktiveringen skulle være en langsigtet og bæredygtig løsning, som kunne styrke Scandlines’ position gennem inspiration og engagement. Briefen centrerede sig derfor om følgende opgave:
Hvordan kunne vi få flere danskere
til at rejse til Tyskland og dermed øge salget af færgebilletter igennem hele året?
Målgruppefokus var derfor ikke kun på eksisterende kunder i CRM basen (typisk ældre) men det totale markedspotentiale bosiddende i Øst Danmark. Herunder børnefamilierne og en yngre demografisk målgruppe.
Med udgangspunkt i tre relevante indsigter fra vores markeds- og målgruppe analyse, kunne vi opstille følgende strategiske udgangspunkt for løsningen:
• Vi skal inspirere danskerne til de korte ture uden for højsæsonen, hvor danskerne lægger 59% af deres rejseaktivitet.
• Inspirationen skal være centreret omkring oplevelserne på destinationen og ikke kun færgebilletten for at spille en rolle tidligere i danskernes søgefase (4o mio. relaterede rejsesøgninger/år i DK)
• Rejsemarkedet er primært drevet af pris og gode tilbud. Vores løsning skal kunne løfte den samlede kvalitetsopfattelse af rejsen med Scandlines og der hvor du skal hen for at differentiere sig.
Løsningen blev ikke en kampagne eller en enkeltstående aktivitet. Det blev en bæredygtig platform og content marketing strategi, som har skabt et helt nyt marketingfundament, som på lang sigt formår at bidrage positivt til både brandet og forretningen, og som kan aktiveres igen og igen. En indsats som indtil videre har forløbet sig over 2 år.

Løsning

Vi skabte inspirationsplatformen ’Tæt på Tyskland’, som havde til formål at inspirere flere danskere til en tur over Østersøen gennem ’Editorial Brand Building’. Formålet var at ændre danskernes kulturelt indoktrinerede billede af Tyskland (Curry Wurst, Saurkraut, Bundesliganakke osv.) og vise hvor tæt på Tyskland faktisk er geografisk.
Vi udviklede derfor en content strategi for platformen og aktiveringen i markedet (+80 inspirationsartikler), baseret på social adfærdsdata og søgevolumen matchet til destinationer i Tyskland.
Et eksempel på metodikken var: 1) ældre interesserer sig for natur & historie (social adfærdsdata igennem Facebook), 2) der er 2,5 mio. relaterede søgninger til natur & historie årligt, 3) vi identificerede 5x UNESCO områder i Nordtyskland som vi udviklede indhold omkring til platformen. Denne metodik blev benyttet på tværs af kernemålgrupperne.
Aktiveringen af platformen var inddelt i 3 overordnede faser:
1. Launch og trafik: Efter launch i sommeren 2017 brugte vi 2. halvår i 2017 på at drive trafik til platformen for at skabe en kritisk masse af besøgende, der kunne give os indsigt i, hvordan indholdet performede. Med et beskedent mediespend fokuserede vi på nogle få digitale platforme (Facebook, Instagram, Mail), som skulle sikre: 1) Aktivering af eksisterende kunder i CRM basen, 2) Komme bredt ud og skabe kendskab i et større potentielt marked.

2. Øge engagement: I 1H 2018 skalerede vi indsatsen med fokus på at øge engagement i aktiveringskanalerne og på platformen igennem et Influencer Roadtrip koncept. For at opbygge vores engagement målgrupper i endnu højere grad (og en langt større datapool), benyttede vi vores Influencer Roadtrip koncept til at engagere vores målgrupper i videoindhold. Vi udviklede en ’Roadtrip movie’, men involverede også målgrupperne real-time undervejs via vores og influenters kanaler (via live format), så alle kunne have indflydelse på selve Roadtrip’en.

3. Øge konvertering: Fra 2H 2018-1H 2019 var opgaven at øge konverteringer og dermed kapitalisere på det øgede engagement. Vi kørte et always on spor for hele tiden at lære, hvad der engagerer målgrupperne, og hvilke temaer der driver mest salg. Baseret på målgruppe performance ift. omsætning og ROAS kunne vi identificere hvilke segmenter, der gav mest forretning ift. hver krone investeret. En stor del af aktiveringen var automatiseret opfølgning baseret på digital adfærd (eg. på view-time og website adfærd) og udnyttede mulighederne inden for Dynamic Creative Optimization (DCO) for hele tiden at levere 1:1 relevant indhold og c2a’s.