check_the_tag

Baggrund

“Den her falske Louis Vuitton-taske gav jeg 56 kroner for og wow for en kvalitet - det er sgu i orden”. Sådan siger en af Danmarks største influenter i en af sine YouTube-videoer, hvori hun evaluerer og anmelder kvaliteten af forskellige kopivarer. Videoen, som er blevet set af flere hundrede tusinde unge, opsummerer meget godt den udfordring som Patent- og Varemærkestyrelsen stod over for i 2021. Kopivarerne væltede nemlig ind over de danske grænser, og særligt tøj, sko og tasker var den helt store synder.

Faktisk var det så slemt, at antallet af kopivarer der blev taget i den danske told var tredoblet på bare fire år. En ulovlig handel, der blandt andet betyder, at danske virksomheder årligt mister direkte salg svarende til 6,2 mia. kr. eller 4.000 tabte arbejdspladser.

Den økonomiske slagside er dog kun en brøkdel af kopivare-fortællingen. Langt værre er nemlig alle de samfundsskadelige konsekvenser som følger med salget af kopivarer. Undersøgelser viser nemlig, at salget af kopivarer har direkte tråde til mere alvorlig og organiseret kriminalitet som eksempelvis narkotikahandel, våbensmugling, hvidvask af penge og menneskehandel. Med andre ord kan købet af en falsk designer-taske være med til at sende våben i hænderne på terrorister. 

Tal fra Patent- & Varemærkestyrelsen viste, at særligt danske unge er de mest aktive, når det kommer til køb af kopivarer. Hele 17% af alle danske unge mellem 15 og 24 år, svarende til mere end 100.000 unge, har bevidst valgt at købe kopivarer. En stigning på 7% siden 2016 og hele 30% mere end EU-gennemsnittet. Dertil kommer det faktum, at hele 18% af Danske unge har købt kopivarer ved en fejl, og at 27% har været i tvivl om hvorvidt det de har købt har været en kopi eller ej.

Der var med andre ord god grund til at sætte ind over for salget af de mange kopivarer, og uddanne de danske unge i, hvem der egentlig betaler regningen når de køber forfalskede produkter. Således var opgaven for Patent- & Varemærkstyrelsen todelt: 

1) Udbred kendskabet blandt danske unge til alle de samfundsskadelige konsekvenser forbundet med kopivare-handel.
2) Gør de unge i stand til at spotte en kopi, når de møder dem på internettet.

En svær opgave i en notorisk svær målgruppe. Især og en offentlig styrelse som afsender, som de færreste unge tidligere havde brugt tid med. Vi måtte med andre ord tænke kreativt.

Løsning

Det stod hurtigt klart, at selvom Patent- & Varemærkestyrrelsens hjemmeside var en kæmpe vidensbank, var det utopi at tro at vi kunne få den unge målgruppe til at bruge tid derinde. Alene prisen for et genere at linkklik dertil i en ung målgruppe ville spise det i forevejen beskedne mediebudget. Skulle vi gøre os nogen som helst forhåbning om at uddanne den unge målgruppe, måtte det ske på deres præmisser. Og da modeindustrien var den hårdest ramte, var det klart, at det var der slaget skulle stå. 

Gennem indsigtsarbejdet fandt vi ud af, at særligt en funktion var toneangivende i modeindustrien: Instagram-tags. For at slippe for at besvare hundredevis af forespørgsler fra følgere, der vil vide hvor deres tøj er fra, er det nemlig blevet standard practice for mode-influenter at ‘tagge’ brandet bag det tøj de poserer i. Dermed er Instagram-tags blevet et af de første steder hvor alle modeinteresserede unge kigger, og altså en perfekt placering til at vise, at selvom mange kopivarer ser uskyldige ud på ydersiden, så skjuler de alle en foruroligende sandhed.

Ideen var ret simpel. Vi teamede op med landets førende modeinfluenter og lod dem posere i en lang række kopivarer. I deres opslag opfordrede influenterne deres følgere til at tjekke tagget, som de havde gjort så mange gange før. I stedet for de kendte brands, som Instagram-tags normalt rummede, afslørede de mange tags en foruroligende sandhed omkring kopivarer. Tags som ‘supporting_money_laundering’ eller ‘promoting_human_trafficking’ viste den skjulte sammenhæng mellem kopivarer og de kriminelle aktiviteter, du risikerer at støtte, når du køber forfalskede varer.

Bag hvert tag lå en særligt designet Instagram-profil, der gennem adskillige stories, højdepunkter og opslag formidlede sammenhængen mellem kopivarer og organiseret kriminalitet, og udstyrede den unge målgruppe med konkrete tips og tricks til hvordan man kan spotte en kopivare. Information som indtil nu kun havde været tilgængelig på Patent- & Varemærkestyrrelsens hjemmeside, hvor de færreste unge tidligere havde lagt vejen forbi.

Kampagnen, der blev lanceret på World Counterfeit Day, bestod udover influencer-sporet også af en explainerfilm, der i detaljen forklarede de unge baggrunden for kampagnen. Med et koncentreret medietryk blev explainerfilmen sideløbende aktiveret på Facebook & Instagram, hvilket betød, at de unge der endnu ikke havde stødt på et af vores mange influent-opslag, også fik muligheden for at bruge tid med vores kampagne.