2. JUNI 2022

But Why

Advice

for

Sundhedsstyrelsen

Kategori :

Type :

Baggrund

Hver 5. unge mellem 14 og 19 år ryger. Sundhedsstyrelsen ønskede derfor at sætte fokus på rygning i den helt unge målgruppe af unge imellem 14-19 år. Ikke en stop-rygning kampagne, som der er set så mange gange tidligere. Men i stedet en anti-rygestart kampagne. Målet for kampagnen var altså at få de unge til aldrig at begynde med at ryge. Undersøgelser fra bl.a. Kræftens Bekæmpelse peger på, at langt de fleste unge begynder at ryge af sociale årsager: De gør det for at føle sig som en del af flokken, virke lidt sejere og booste selvtilliden. De er udmærket godt klar over, at det er både usundt, dyrt og lidt dumt. Udfordringen er bare, at de ikke ser sig selv som rygere. De tænker at de holder op igen ’lige om lidt’, de anerkender ikke at de kan blive afhængige, og langsigtede konsekvenser som KOL og lungekræft er alt for abstrakte for dem at forholde sig til. Der var derfor behov for en anderledes kampagne, der mødte målgruppen i øjenhøjde - både i form af budskaber og platforme.

Kontekst og medieforbrug:
Unge i denne aldersgruppe bruger en stor del af deres tid på at forsøge at passe ind. I skolen, i venneflokken, i fodboldklubben, i byen etc. I disse sociale kontekster ser man ofte at de unge begynde/prøver at ryge, netop for at kunne passe ind.
Generation Z er betegnes således af center for fremtidsforskning:
- De er født med en smartphone i hånden.
- De har et stort behov for anerkendelse.
- De opererer ikke med nogen adskillelse mellem det virkelig og det digitale liv.
- Alt hvad de gør skal ses og vurderes af andre på sociale medier.
Netop de sociale medier gør generation Z’s netværk langt større end tidligere generationers,
men i forhold til de nære fortrolige relationer ligner disse unge også tidligere generationer, nemlig
at de tætte venner kan tælles på max to hænder: ”De har typisk 4-8 nære (venner), som de kan
tale med om alt både det der går godt men også det som går skidt. Derudover har de 30 til 50 bekendte og mellem 100 og 1000 venner på Facebook.”
(Kilde: Center for Fremtidsforskning, www.fremforsk.dk/artikler/generation-z/)

Løsning

BUT WHY-konceptet vendte argumentationen og droppede alle løftede pegefingre. I stedet for prikkede vi til de unge det eneste sted, hvor det gør ondt: Deres eget selvbillede.

Vi italesatte direkte alle de ’gode’ grunde til at starte med at ryge: Man er med i fællesskabet, det er sejt etc., så de unge ikke kunne lukke øjnene for det igen. Pludselig var de afsløret, og i den sårbare teenage-alder er det voldsomt pinligt at blive afsløret i at prøve for hårdt at være cool.

Eksekveringen omfattede 22 stk hero-content: kampagnefilm, annoncer samt et omfattende influencer-setup, hvor influenterne diskuterede festrygning, rygestop og det ”uncool” i at ryge på youtube, blogposts, instagram-opslag og snapstories.

Målgruppesegmentering:
Baseret på kvalitative data formulerede Advice personaer, der segmenterede de 14-19-årige unge pba interesser. For at kunne targetere målgruppen præcist, blev der med udgangspunkt i personaerne kreeret 3 segmenter via Motleys Persona Marketing tool. Motley har direkte API-adgang til facebook Interest Graph. På denne måde var vi i stand til målrettet at skabe indhold til og købe ind i via sociale kanaler.

Segmenter:
Appearance-minded Skater
The exploring Fashionista
The ambitious Sporties

Medie strategi:
Kampagnen skulle være tilstede i de sociale kontekster, hvor de unge er mest sårbare ift rygestart. Disse ”moments” blev defineret som Fester, Skole/frikvarter, fritid OOH og Hjemme. Hvert moment blev delt op i tidsintervaller og dage på ugen og de specifikke momenter blev koblet med tilpasset content for at styrke relevansen. Eksempelvis annoncerede vi via instagram og snapchat på hverdage mellem 8-16 med skole/frikvarter-content målrettet de enkelte segmenter. På samme måde koblede vi Spotify på i aftentimerne fra torsdag-lørdag med budskaber om festrygning. Der var således flere faktorer i spil: For det første blev der kreeret content til 3 forskellige delsegmenter, og disse blev koblet til 4 forskellige moments, som vi skulle være tilstede i. De 22 stykker hero-content blev derved udviklet til en medieplan med +250 stykker målrettet content specifikt målrettet de forskellige segmenter i forskellige moments og via forskellige medier (se også skema under 'casebilleder').

Inden annonceringen gik igang havde som en del af mediestrategien valgt at vi frede influencerindholdet til at sprede sig organisk de første 14 dage for at få målgruppen til at købe ind på temaet ’under radaren’.

Timing: kampagnen var live i 6 uger.

Platforme: Alle sociale kanaler.

Resultat

Det utraditionelle koncept koblet med den meget segmenterede tilgang til medier, moments og content viste sig yderst effektiv efter kampagnen.

I løbet af de 6 uger kampagnen var live opnåede den således
• reach på 94% i målgruppen
• 25 mio. impressions
• •+50% organisk reach
• •2,5 millioner completed views af kampagnens videoer

I forhold til opfyldelse af KPI’er, så var den overordnede KPI for kampagnen kendskab. Målet var at 55 % af den overordnede målgruppe (14-19, est. 460.000) skulle have kendskab til kampagnen, hvilket blev indfriet med en kendskabsgrad på 71%.
En anden KPI lød på, at 50% af målgruppen skulle kunne lide kampagnen. Her endte vi på 75%.
Sundhedsstyrelsen havde ydermere opsat et succeskriterie omkring, at 5% af målgruppen skulle have talt med andre om kampagnen. Erfaringer fra andre kampagner viser, at dette generelt er et svært parameter at levere på, hvorfor forventningerne til dette var sat relativt lavt. Det viste sig dog, at kombinationen af et stærkt koncept og relevant content på de rette kanaler på det rette tidspunkt havde fået de unge til at tale om kampagnen. Således tilkendegav 39% af den samlede målgruppe, at de havde talt med deres venner om kampagnen, og 87% af målgruppen engagerede sig i kampagnens indhold.

De unge har altså lagt mærke til kampagnen, de kunne lide kampagnen, de har talt med andre om den og engageret sig i budskabet. Men allervigtigst er det selvfølgelig, at vi kan spore en direkte effekt i adfærden hos målgruppen:
•27% af unge festrygere er stoppet /har skåret ned på deres rygning som følge af kampagnen
•40% af ikke-rygende unge har ikke lyst til at ryge som følge af kampagnen
Ovenstående er resultater, som ingen havde turdet håbe på, og de har givet os fornyet mod på, at det rent faktisk er muligt at få de unge i tale om et svært emne. Så længe man tager dem alvorligt, inddrager dem undervejs og rammer dem rigtigt.

Sundhedsstyrelsen

Nina Krogh Larsen

Specialkonsulent

Anne Rygaard Hjorthøj

Specialkonsulent

Advice

Charlotte Martens

Senior Advisor

Signe Zacher Carlsen

Chief Creative

Ulrik Jessen

Senior Concept Developer

Marie Louise Plenborg

Advisor

Samarbejdspartnere

Vizeum (Kasper Heidemann Justesen og Christian Sondrup)
Mediebureau
The Woerks (Anders Røge)
Filmproduktion
Martin Høgsted
Direction

Billeder

Watch Video