But Why – PR

Baggrund

Meget tyder på, at unge ryger som aldrig før. Seneste tal viser, at knap hver femte 15-årige ryger. Det er en tragedie for den enkelte og risikerer også at blive en belastning for det danske samfund.

Mange kampagner har gennem tiden forsøgt at få unge til at droppe cigaretterne. Men det er ikke rigtig lykkedes. Måske fordi rygning i sig selv er en form for oprør. Og hvis voksne – og måske især en minister eller en styrelse – fortæller de unge, at de ikke må ryge, kan de i ren og skær protest få lyst til at… ja, ryge.

Der er masser af gode argumenter mod rygning: Det er farligt, man kan dø (en grusom død), det lugter, det er dyrt, man bliver afhængig osv. Men de dur ikke over for en målgruppe, som tror den er udødelig. Og for øvrigt ved de unge udmærket godt, at det er usundt. Og dyrt. Og lidt dumt. Men de ser ikke sig selv som rygere, hvilket en 15-årig pige meget godt illustrerede, da hun sagde til os: "Jeg stopper, når jeg bliver afhængig" (!)

For de unge handler rygning ikke om penge eller helbred, men om noget – for en 15-årig – meget vigtigere: Følelsen af at være rigtig, at høre til, at være sej og modig og måske endda fri og uafhængig. "Jeg købte min første pakke cigaretter, da jeg skulle starte i 1. G. Jeg røg slet ikke, men det var frygten for at står der i frikvarteret helt alene uden at kende nogen. Og så var det let at stå og ryge lidt," fortalte en 16-årig dreng os, da han skulle forklare, hvorfor han var startet med cigaretterne. Og en 16-årig pige slog hovedet på sømmet, da hun forklarede: "Jeg ryger Kate Moss-cigaretter." For hende var alt andet ligegyldigt. Når hun røg, følte hun sig en lillebitte smule mere som en sexet, tjekket supermodel.

Løsning

Vi besluttede os for at vende argumentationen på hovedet og droppe de fornuftige argumenter mod rygning. I stedet vendte vi de unges blik mod dem selv: Vi tog udgangspunkt i de ”gode” grunde, som de unge har til at starte med at ryge: Man er med i fællesskabet, det er sejt, modigt og rebelsk.

Disse motiver bliver ikke normalt sagt højt blandt de unge. Men når de først er ’out in the open’, er det svært at lukke øjnene for dem igen. Så bliver det svært at undgå at tænke om sin ven, ”ryger han, fordi han gerne vil være en rebel?”, og hvad værre er: ”Måske tænker andre dét om mig?” Pludselig er man afsløret. Og hvis der er noget, der er flovt, når man er teenager, er det at blive afsløret i at prøve at være cool.

Med andre ord ville vi tage det seje ud af ryge-ligningen. Vi spurgte, ”hvorfor egentlig ryge?” for at sætte gang i en samtale mellem de unge. Vi eksekverede denne 'samtalestarter' på forskellig vis i en integreret kampagne – bl.a. med et PR-spor, der byggede på en indsigt om, at de unge ikke gider de løftede pegefingre og i grunden ikke giver meget for en kampagne fra en styrelse og en minister.

Vi valgte derfor en anderledes tilgang: Kampagnen skulle ikke lanceres med et brag. I stedet blev den lanceret ”under radaren” og udkom først på de platforme, hvor de unge er. Ingen ministercitater eller pressemeddelelser. De voksne skulle ikke være en del af det til at starte med – men skulle først involveres, når de unge havde haft mulighed for at tage kampagnen til sig.

Udover at være til stede på de sociale medier med to kampagnefilm og en række annoncer allierede vi os med 11 influencers i form af bloggere og youtubere, som hver når ud til et bestemt undersegment af ungemålgruppen. Influencerne blev briefet på med egne ord at fortælle om deres forhold til rygning. Fx fortalte Geggo i et Instagrampost om sin beslutning om at stoppe med at ryge, mens youtuberne Arian Planet talte om, hvorfor de ikke synes, det er fedt at ryge.

I de første to måneder levede kampagnen kun blandt de unge – på Facebook, Instagram, Snapchat, Youtube og blogs. I løbet af november bredte vi så kampagnen ud, og den blev lanceret i de mere traditionelle nyhedsmedier, hvor Sundhedsstyrelsen og udvalgte influencers underbyggede kampagnen.