BESTSELLER GIVE-A-DAY

Baggrund

BESTSELLER kom til Kommunikationsbureauet København med opgaven om at lave et velgørenhedsprojekt, hvor man kunne give noget tilbage til de samfund som har gjort BESTSELLER til det virksomheden er i dag. Selvom BESTSELLER har flere CSR-programmer, var dette projekt det første af sin art nogensinde, hvilket betød at alt skulle opfindes fra bunden.
Men mere end blot at handle om velgørenhed, var det i endnu højere grad et internt forankringsprojekt for samtlige medarbejdere. Man ønskede et projekt, der afspejlede BESTSELLERs værdier, og hvor den interne fællesskabsfølelse blev forstærket gennem firmaets vision: ’One world, one philosophy, one family’.
Skulle vi sigte stort, betød det i yderste konsekvens, involvering af samtlige 15.000 ansatte fordelt på 38 markeder, 3.000 butikker og 27 brands. Alt fra butiksmedarbejdere til administrative funktioner skulle involveres.
Der var dels udfordringen med at få fat i de butiksansatte, som BESTSELLER overordnet ikke kan kommunikere direkte, da en stor del af dem er lokalt ansat. Vi vidste også, at når man arbejder for JACK & JONES, så kan det godt være at det hører under BESTSELLER og at man formelt er i familie med en række andre brands, men loyaliteten ligger helt naturligt hos ens ’eget’ brand. Så der lå en udfordring i at gøre dette til et BESTSELLER-projekt, som ville være i stand til at generere interesse hos alle ansatte på tværs af funktioner, lande og brands. Det var vigtigt, at det ikke blot blev noget som hovedkontoret besluttede ovenfra, men at de ansatte kom til at spille en aktiv rolle i projektet.
Så vi satte en række kriterier op, som vi anså som essentielle:
• Lav indgangsbarriere – Det var vigtigt at det var nemt at forstå for alle ansatte, og havde en appel, der gjorde det attraktivt og engagerende
• Det skulle appellere til den enkelte medarbejder, samtidig med at det højnede fællesskabsfølelsen i hele BESTSELLER
• Det skulle være tydeligt funderet i BESTSELLERs værdier
• De ansatte skulle føle sig som en vigtig del af projektet
Og så var det vigtigt, at vi iscenesatte de ansatte, så de blev en stor del af fortællingen, og det var her det digitale blev vigtigt. Med en forholdsvis lav gennemsnitsalder, forelå muligheden for en lang række ambassadører på digitale medier.

Løsning

Vi opfandt konceptet BESTSELLER GIVE-A-DAY, hvor hele koncernens omsætning den 10. april 2015 skulle gå til velgørenhed. Man kunne i princippet have indekseret salget og fundet frem til et beløb, men for at engagere medarbejderne, gjorde vi det til en indsamling, hvor den enkelte via egen salgsindsats, kunne være med til at påvirke beløbet.
Ved at lave hele indsamlingen over hele verden den 10. april, gjorde vi indgangsbarrieren lav, og nem at videreformidle blandt de ansatte og til deres kunder: Hele omsætningen, fra en dag! Så enkelt.
Og for at øge incitamentet blandt de ansatte, byggede vi et konkurrenceelement på. Omdrejningspunktet var en smartphone app til alle ansatte på alle niveauer. Den kunne downloades en uge før den 10. april, og rummede blandt andet følgende:
• Statistik, så man den 10. april, løbende kunne følge salget på forskellige niveauer – lande, brands, butikker.
• Push-notifikationer time for time på dagen
• Mulighed for at connecte med kolleger i BESTSELLER
• Instagram feed (#bestsellergiveaday)
• Information om de udvalgte NGO’er, der ville modtage donationerne – både nationale og internationale.
• Information om GIVE-A-DAY og BESTSELLER generelt
Når de ansatte downloadede appen, startede den med at afspille en film med BESTSELLERs ejer og administrerende direktør Anders Holch Povlsen, som takkede for de ville være med.
Appen blev det samlende element, og det var muligt at sende push-beskeder til de ansatte for hver time, og fortælle dem hvordan det gik. Samtidig kunne de løbende holde øje med stillingen, baseret på indekstal der blev udviklet til lejligheden for at gøre det så retfærdigt som muligt. På den måde kunne en butik på Strøget i København sagtens være i konkurrence med en lille butik i Bergen. Og vigtigst af alt, kunne de profilere deres butikker ved at tage billeder, så man kunne se, hvad de havde gjort helt lokalt med den udsmykning, som vi havde produceret til alle brands.
Der blev lavet et browserbaseret dashboard, så landecheferne kunne følge slagets gang, og en eksternt rettet landingpage med information om konceptet.

Der blev også lavet POS-materialer til butikkerne, som havde samme udseende og budskab, men som blev tilpasset det enkelte brand. Designet gik igen overalt på tværs af platforme – digitale som analoge.