Arlas opskrift på digital succes – Når efterspørgslen falder, skaber vi den selv

Strategi

Som et veletableret brand indenfor opskrifter og madinspiration, stod Arla i 2024 overfor en udfordring med henblik på at nå virksomhedens målsætning om at øge sessioner til dets opskriftsunivers med 12%. Her betød nedadgående efterspørgsel, ændringer i forbrugsmønstre og et skiftende medielandskab, at der var brug for en ny tilgang for ikke kun at vedligeholde Arlas position i opskriftslandskabet, men også tage andele i det konkurrenceprægede marked.
I denne forbindelse så Arla ind i et 2024, hvor antallet af opskriftsrelaterede søgninger på Google faldt 17% sammenlignet med året før. Samtidigt viste Madkulturens analyse af danskerne madvaner, at et stigende livstempo har resulteret i mindre hjemmelavet mad og flere hurtige løsninger. Da Google historisk set har udgjort over 90% af trafikken til Arlas opskriftsunivers, og idet virksomhedens mission er: ”help people eat well”, resulterede et fald i søgeefterspørgslen samt i mængden af hjemmelavede måltider, at Arla skulle gentænke måden at nå forbrugeren på.
Derudover spiller sociale medier en stadig større rolle i forbrugernes madinspirationsrejse. Ifølge Waitrose Food & Drink Report 2024 er især yngre voksne (18-34 år) begyndt at opdage nye madtrends via TikTok og Instagram, hvilket stiller nye krav til Arlas måde at engagere og inspirere brugerne på. Samtidig stod én ting klart: SEO var fortsat fundamentet for Arlas digitale succes. Derfor skulle Arla ikke blot fokusere på en stærkere tilstedeværelse på sociale medier men på tværs af det digitale mediemix som helhed.
Svaret blev en ambitiøs helhedsorienteret strategi med fokus på at skabe og forstærke trends gennem organisk indhold på tværs af TikTok, Instagram og Facebook samt dominere søgeresultatsiden indenfor opskriftsøgninger og i højere grad engagere de besøgende på hjemmesiden ved konstant at teste og optimere brugeroplevelsen. En strategi, der skulle sikre, at Arla fortsat var forbrugernes foretrukne inspirationskilde – uanset om de søgte på Google eller scrollede på sociale medier. I forlængelse heraf blev der formuleret en række undermål baseret på SMART-modellen. Dette havde til formål at koble Arlas overordnede forretningsmål sammen med strategiens enkelte delementer, der gjorde det muligt at evaluere og tilrette tilgangen undervejs:
• Organisk Social: Øge eksponeringer på Instagram, TikTok og Facebook med 25% (fra 43.472.402 mio. i 2023 til 54.340.502 mio. i 2024).
• SEO: Øge antallet af sessioner med 15% (fra 26.161.578 til 30.085.815).
• Paid Search: Øge antallet af sessioner med 25% (fra 90.593 til 113.241) og bibeholde en pris per session på 1,81 kr.
• UX/CRO: Øge engagement rate med 10% (fra 65% til 71,5%).

Løsning

De ambitiøse mål kombineret med den dalende efterspørgsel og de skiftende forbrugertendenser, fik os til at stille spørgsmålet: Hvorfor ikke iværksætte en indsats, hvor vi selv bliver medskabere af markedsefterspørgslen, og når brugerne der, hvor de befinder sig? Denne sondring førte til implementeringen af en holistisk vekselvirkende strategi på tværs af Organisk Social, SEO, Paid Search og UX/CRO:

1. Organisk Social
For at vinde forbrugernes opmærksomhed på de sociale kanaler måtte Arla ikke blot følge trends men være med til at skabe dem. Ved at overvåge nye SoMe-tendenser i ind- og udland kombineret med indsigter fra SEO og Paid Search om trendende højvolumensøgninger skabte vi relevant indhold, der ikke alene fulgte trends, men også forstærkede dem.
I den forbindelse implementerede vi en effektiv content-struktur, hvor Arlas interne content creators ugentligt udgav inspirerende opskrifter og madtrends på TikTok, Instagram og Facebook. Denne tilgang gjorde det muligt at udkomme 3 gange om ugen på en dynamisk samt omkostningseffektiv måde – troværdigt, autentisk og i øjenhøjde med målgruppen.

2. SEO
SEO forblev rygraden i Arlas digitale strategi, hvor det fortsat var vigtigt at bevare terræn i søgelandsskabet. Via en todelt strategi på SEO blev tilgangen derfor optimeret for at opnå ambitionen om 15% vækst i organisk trafik til Arla.dk:
1. 360-graders optimering af eksisterende indhold: Dette omfattede test og forbedring af eksisterende opskrifter, optimering af billeder, opdatering af opskriftstekster samt en strategisk udvidelse af Arlas videns-univers.
2. Udvikling af nyt, SEO-optimeret indhold: Gennem data fra SoMe-indsatsen skabte vi nyt indhold målrettet de mest lovende trends, så vi aktivt kunne drive trafik både via søgninger og sociale medier.

3. Paid Search
I forlængelse af strategien på SEO, blev Google-annoncering anvendt på søgeord, hvor Arla ikke rangerede nummer 1 organisk, eller blev vurderet som forretningskritiske. Dette gjorde det muligt at prioritere mediebudgettet og samtidig investere i de søgeord, som drev mest inkrementel trafik til opskriftuniverset.

4. UX/CRO
Et stort fokus for 2024 var at revitalisere Arla.dk og investere i UX-forbedringer. For at fastholde brugerne på sitet blev platformen optimeret med nye funktioner baseret på forbrugeradfærd. 2 væsentlige tiltag var:
• “Undgå skærmsluk”-funktion, der gjorde det lettere at følge opskrifter under madlavningen.
• Optimering af kommentarsporet, så brugerne lettere kunne dele erfaringer og variationer af opskrifter.
Samlet set sikrede denne strategi, at Arla ikke blot reagerede på et skiftende madlandskab – men proaktivt tog føringen og skabte en ny måde at engagere og inspirere forbrugerne på.