A Customer Experience Like No Other

Baggrund

Visionen “Experience like no other” handler om at skabe en unik og kundefokuseret oplevelse; altså kunden skal have en relevant og unik oplevelse med Søstrene Grenes finurlige univers. For at realisere visionen, skal vi kende vores kunder så godt som muligt. Midlet er kundens data.

Da Søstrene Grene tilbage i 2020 åbnede sin første webshop var det med en vis form for ærefrygt. For hvordan skulle vi kunne tage den meget sanselige og fysiske oplevelse, alle kender så godt fra butikkerne, med over i en digital kontekst? Det korte svar er, at det selvfølgelig ikke kunne lade sig gøre, i stedet skulle oplevelsen gøres så personlig og relevant som muligt, når man som kunde var i kontakt med Søstrene Grene. Visionen var, at vi ville vide alt om vores kunder digitalt, men i realiteten vidste vi ingenting. Metoden, vi ville bruge til at indfri visionen, blev arbejdet med at indsamle første 1. partsdata og blive så kloge på kunderne som overhovedet muligt.

Kongstanken var, at jo bedre vi kendte vores kunder og deres præferencer, desto bedre kunne vi skræddersy kundeoplevelsen til den enkelte kunde. Timingen i tilgangen til opsamling af 1.parts data viste sig at være særdeles ideel, da det var på dette tidspunkt, at de første tegn på et magtskifte mellem annoncører og de store annonceplatforme begyndte at røre på sig. Frem til da havde det været kutyme blot at lade annonceplatformene fange og opbevare annoncørernes kundedata, hvilket gav annonceplatformene en enorm magt. Men tiltag som GDPR, ITP og siden ATT har begrænset annonceplatformenes muligheder for at samle kundedata selv.

Googles og Metas løsninger i kølvandet på privacy-udfordringerne bygger i højere grad end nogensinde før på stimulans fra annoncørerne selv, nemlig overførsel af egen 1. partsdata fra kunder. At annonceplatformene mere end tidligere er afhængige af annoncørernes data, har rykket på magtbalancen. Som vi ser det hos Søstrene Grene, bliver det at kende sine kunder og have kvalitetsdata, som understøtter dette, et ultimativt konkurrenceparameter i fremtidens datadrevne markedsføring. Jo højere kvalitet din 1. partsdata har, jo bedre kender du dine kunder, og desto bedre resultater er du i stand til at skabe.

Det har været en gamechanger for os hos Søstrene Grene at eje så meget af kundedialogen som muligt og at vide så meget som muligt om den data, vi deler med annonceplatforme som Google og Meta. Den viden betyder meget for de resultater, vi er i stand til at skabe. Det er de resultater, vi vil fremvise med denne case.

Løsning

Arbejdet med 1. partsdata startede med en investering i Salesforce Marketing Cloud, og ikke i mere end blot de helt nødvendige datapunkter for at kunne sende en mail. Vi så hurtigt den forretningsmæssige værdi i at kunne kommunikere 1:1 med vores kunder, hvilket kickstartede en større datarejse, som resulterede i et massivt 1.partsdata set-up. Vi kunne nu skræddersy personligt indhold til alt fra velkomst-flow, til scoring af relevante produktkategorier og selvfølgelig anbefalinger ud fra diverse serendipity-principper – alt sammen styret af viden om vores kunders adfærd.

E-mailmarketing og Automation blev Søstrene Grenes første skridt på vejen mod visionen om at kunne gøre alle digitale touch points så personlige og relevante som muligt. Problemet var blot, at det kun var muliggjort gennem én kanal, nemlig e-mail. Vi havde brug for at kunne arbejde med 1.partsdata på tværs af vores digitale økosystem.

Løsningen blev en Customer Data Platform (mParticle), som skulle binde alle vores digitale platforme, der behandler kundedata, sammen: webshoppen, appen og Salesforce. Al vores kundedata gennemgik en standardisering og blev importeret ind i mParticle, så vi blev i stand til at arbejde med kunder som en single-user-profil på tværs af digitale platforme.

Al viden, vi har om vores kunder, bor i dag i vores CDP. CDP’en fungerer som et middle layer for al databehandling, vi sender videre til diverse marketing- og analysesystemer. Dermed har vi styringen med data og samler det ét sted, fremfor at data bor i forskellige marketingsystemer. Det giver os en enorm kontrol og kvalitet i den data, vi behandler, da vi ved alt om, hvordan data er tilblevet, og CDP’ens connectors hjælper os med at overholde best-practice, når vi sender data ud af systemet.

CDP’en giver os en stor viden om vores kunder. mParticles journey builder kan dynamisk orkestrere kunderejser med baggrund i adfærd på vores platforme, men også aktivere på tværs af marketingkanaler.

Med CDP’en har vi rykket hele vores marketing-orkestrering et skridt yderligere tilbage i økosystemet, så vi ikke blot organiserer data og segmenter, men at vi nu også orkestrerer vores forskellige marketingkanaler. Indbyggede features i mParticle gør det let for os at udnytte præcist den rigtige marketingkanal for den enkelte kunde. Kundens præferencer kender vi, da disse er lagret som datafelter på hver kunde, som vi kan aktivere på baggrund af.