Royal Beer – TAK ROCK til de rockløse

Baggrund

Royal Beer har over en årrække positioneret sig som Danmarks rock øl med platformen TAK ROCK, hvor kendte danske rockbands er med til at løfte nye bands frem ved at give dem muligheden for at stå på den store scene. Siden 2010 har bl.a. Kashmir, Sort Sol, Magtens Korridorer, Veto, The floor is made of lava, DAD, Dizzy Mizz Lizzy og Carpark North været ambassadører for TAK ROCK platformen og taget up-coming bands under deres vinger.
TAK ROCK er gennem årene nået ud til hele Danmark, men i 2017 ønskede vi at komme helt ud til de oversete, de sidste rockløse byer, hvor det ikke var let at komme til live rock.
Vi ville opfordre befolkningen til at komme ud og opleve rocken live, ”for det er din egen skyld, hvis du ikke oplever en skid, for live rock er overalt… så kom nu ud!” Vi ville vise, hvor fantastisk rock og Carpark North er, når vi laver en koncert de steder, der ingen rock har haft i et helt år. Tak Rock til alle!
Danskerne skulle se, at der er rock overalt, og at der er masser af chancer for at komme ud. Chancer som steder uden rock ville have elsket. Tak Rock og Royal Beer ville hjælpe de rockløse steder, og samtidig vise os andre, at vi skal gå mere ud og støtte ”de små” indenfor musikken.
Hvor vi tidligere havde fokus på at støtte nye, up-coming bands var fokus denne gang at give de oversete i de små lokalsamfund en oplevelse ud over det sædvanlige. Og så naturligvis at vise resten af Danmark, hvordan det kan gøres, så de også får en oplevelse ud af det, hvilket igen gerne skulle smitte af på forbrugernes opfattelse af Royal Beer.

Løsning

Løsningen blev en kampagne i fire faser.
Første fase var information til målgruppen og en invitation til at være med. Kampagnen blev skudt i gang den 3 juli 2017 og fortsatte hen over juli måned.
Anden fase skulle re-target de unikke brugere, der var blevet inviteret i fase 1 og minde dem om Carpark North koncerterne. Fasen fulgte i umiddelbar forlængelse af fase 1 fra 27. juli til 15 august.
Elementerne i fase 1 og 2 var udelukkende digitale, og bestod af 30 og 60 sekunders videoer, 6 sekunders bumper ads, native banners, programmatic banners, wallpapers samt social content. Kampagnen blev primært målrettet mænd med rockinteresse, og den blev eksekveret og optimeret løbende på YouTube (Bumper Ads, TrueView, TrueView for Action samt Discovery Ads), Xaxis, D-Play, Viafree, Spotify, Facebook, Instagram, Just Premium, Concept CPH, Plista samt i content samarbejder med SoundVenue og Radio100.
Tredje fase var verdens hurtigste Danmarksturné, hvor Carpark North afholdt otte (!) koncerter på 24 timer den 16. august over hele landet. I sig selv en kraftpræstation at afvikle rent logistisk, og udover den fysiske tilstedeværelse var sociale medier og PR væsentlige elementer for at brede kendskabet ud.
Fjerde og sidste fase havde til formål at fortælle hele Danmark om den spektakulære koncert turne. Der blev udarbejdet en 166 sekunders case video, som også blev skåret ned til 30 sekunder samt en 6 sekunders bumper ad. I september og oktober gik vi derfor bredt ud, så vi udover digitale og sociale medier også anvendte tv- og biografreklame. Via tv og biografreklame er vi nået ud til det meste af Danmark med over 11 millioner tv visninger og knap 1 million biografvisninger. Over 80% af målgruppen stiftede bekendtskab med denne del af kampagnen via tv, biograf og digitale platforme.

Resultat

Kampagnen har været en stor succes for Royal Beer.
Alene koncerterne formåede at trække ca. 10.000 tilskuere, hvilket er flot taget tidspunkter og locations i betragtning (fx kl. 3 om natten i Borris og kl. 8 om morgenen i Vodder).
Det er dog historiefortællingen til hele Danmark, der for alvor skaber værdi.
Alene i PR værdi er opnået stor synlighed med minutter lange indslag i TV2 Nyhederne både kl 18 og 22 samt Go’morgen Danmark med samlet over 700.000 seere. I forbindelse med aktiviteten på Radio100 er Tak Rock blevet eksponeret mere end 1.100.000 gange. Herudover har der været indslag på P4, lige som der har været omtale i nationale, regionale og lokale aviser og online medier – i alt 65 avisartikler, 64 online artikler og 3 video klip. PR værdien er af Mannov estimeret til ca. 1,8 mio. kr.
På de sociale medier opnåede vi over 18.000 interaktioner og mere end 3.500 kommentarer i forbindelse med kampagnen. Derudover generede kampagnen i hele sin periode 2.015 nye følgere på Tak Rock Facebook.
Første fase opnåede over 8.500 unikke sign ups til reminder mailen i fase 2.
Mediemæssigt er der på tværs af alle digitale platforme opnået over 35 mio. impressions, over 7 mio. video gennemsivninger (VTR100%) og over 100.000 clicks til kampagnesitet, hvor over 30.000 unikke besøgende har været forbi.
Ved at lægge tracking pixels på kampagnesitet og koble det med vores audience database har vi fået bekræftet, at vi har ramt personer, der især har interesse for musik, lige som vi kan se, at den primære livsfase (Milestone) repræsenteret er ”Identitet”, der typisk er unge, der er flyttet hjemmefra, men endnu ikke har etableret sig eller stiftet familie, hvilket går rigtig godt i spænd med vores outgoing, øldrikkende kernemålgruppe.
Vigtigst af alt er dog, at kampagnen har haft en afsmittende effekt på opfattelsen af Royal Beer. I brand målinger foretaget før og efter kampagnen formår Royal Beer at løfte sig til indeks 110 i forhold til udsagnet ”vil gerne ses med dette mærke” og ”innovativ” løfter sig til indeks 127. ”Sin pris værd” løftes til indeks 108, mens ”høj kvalitet” løftes til indeks 123.
Således har kampagnen været en succes for alle – den har skabt oplevelser helt ude i de rockløse byer, den har formået at tage Tak Rock platformen til nye højder, og den har formået at fortælle historien til hele Danmark – via såvel paid, owned og earned media.