Show 2. maj 2025
October 10, 2021
Søstrene Grene
for
Søstrene Grene
Kategori :
Type :
annoncoer
Julen er uden sammenligning den vigtigste periode for Søstrene Grene i løbet af året. Vi oplever at blive en destination, fremfor en butik man besøger i forbifarten. Vi havde ikke råd til at geopolitiske rystelser og en nedadgående forbrugertillid skulle stå i vejen. Ambitionen for Søstrene Grenes jul var klar: At cementere Søstrene Grene som den foretrukne juledestination. Strategien tog sit afsæt i tre kerneprincipper: Premium synlighed på udvalgte kanaler, kontinuerlig relevans igennem hele juleperioden og datadrevet aktivering.
Planen var at investere aggressivt med fokus på brand awareness, vækst og brandloyalitet. Særligt investeringen i brand awareness, og aktivering af en rekordstor målgruppe med vores julebudskab, vidste sig at være nøglen til vores ambitiøse vækstmål.
Vi havde et skjult trick i ærmet dette år. Vi valgte at tyvstarte julen en uge tidligere end normalt, allerede onsdag i uge 42. Denne finte kombineret med en massiv investering i brand awareness, betød at vi kunne dominere div. annonceplatforme med jul allerede før de fleste af vores konkurrenter var kommet ud af starthullerne.
Vi tyvstartede julen 2024 med et kæmpe "BRAG". Alle skulle vide at nu var julen landet. Vi aktiverede et live-shopping pre-access event, vi investerede 21% af det samlede budget i premium placeringer på Meta, Pinterest, TikTok og YouTube med det formål at ramme så mange relevante som muligt, og for første gang i over 20 år var Søstrene Grene at finde på TV-skærmen på henholdsvis Flow-TV og streamingtjenester.
I og med Søstrene Grene starter julen allerede i uge 42 og slutter i uge 51 er det nødvendigt at kunne fastholde momentum. For at holde momentum udkom vi med nye juleprodukter hver uge i den pågældende periode. Vi ved, at der traditionelt er en enorm hype omkring vores juleprodukter, særligt fordi de hurtigt bliver udsolgt og vores kampagneprodukter kun eksisterer så længe lager haves. Denne viden udnyttede vi for første gang til at arbejde med pre-access. Helt forsimplet gav vi kunder mulighed for at købe juleprodukter dagen før alle andre.
Ambitionen var ikke til at tage fejl af; vi skulle nå en rekordvækst på 15% på tværs af hele forretningen. Vi vidste, at det ville kræve nye kunder i forretningen, og en strategi som ikke udelukkende byggede på vores velsmurte performance marketing-maskine. Vi lavede en full-funnel strategi, som kunne nå den del af vores målgruppe, vi endnu ikke var i forbindelse med, samle op på prospects, lukke salg og endeligt skabe loyalitet.
For at sikre en sammenhængende og effektfuld kampagne arbejdede vi med en full-funnel strategi, der både skulle aktivere vores 340 butikker og webshoppen. Budgettet blev fordelt på tværs af kunderejsens faser; awareness, engagement og decision med et 40/40/20 split for at skabe en dynamisk og bred tilstedeværelse. Skulle vi vinde julen, skulle budskabet så langt ud som muligt.
Julekampagnen gik live d. 16. oktober (uge 42) med et pre-access liveshopping event med eksklusiv adgang til den nye kollektion. D. 17. oktober lancerede vi kampagnen officielt med et brag, hvor vi investerede tungt i high-impact reach formater såsom TikTok Topview og Pinterest Spotlight. Vores kanalvalg var skræddersyet til at understøtte hele kunderejsen.
Gennem Lead ads, website og app indsamlede vi mere end 120.000 pre-access leads i juleperioden. Kunder der havde skrevet sig op til pre-access fik mulighed for at købe de ugentlige produktlanceringer én dag før alle andre – også før de landede i butikkerne. Kombinationen af pre-access og leadopsamling gav nogle helt uhørte resultater både pris- og værdimæssigt. Det sikrede os et enormt stærkt økonomisk fundament af købelystne kunder, der hver uge handlede vores nye produkter.
Sidste år skrev vi om arbejdet med Predicted Lifetime Value (pLTV), og hvordan vi havde transformeret vores low-funnel strategier ved at gøre disse mere lønsomme. PLTV-casen blev udført i samarbejde med vores partner Churney og Meta. Churneys model anvender kunstig intelligens til at forudsige en ny kundes værdi over 12 måneder i det øjeblik, kunden foretager sit første køb. Churney høster deres indsigter gennem vores CDP med mere end 800.000 kundeemner. I 2024 er vi gået skridtet videre. Vi udnytter, at vi kan sende Churneys pLTV-værdier til Metas server (S2S) for at styrke algoritmen med nye input. Forskellen er, at vi nu udnytter data til at finde de mest profitable leads målt på deres forudsagte livstidsværd. På denne vis indsamlede vi enormt værdifuld 1. parts data der var meget aktive og tilbagevendende kunder, som viste sig meget værdifulde.
I juleperioden sendte vi 228% mere trafik til websitet i gns. sammenholdt med resten af året. Derfor var konverteringsraten på vores webshop selvsagt enormt vigtig. I løbet af kampagneperioden har vi sammen med vores partner og personaliseringsmotor, Relewise, aktivt arbejdet med en dynamisk og personaliseret website-oplevelse. Oplevelsen af websitet blev konstant opdateret med nyeste produktlanceringer for at vækkede nysgerrighed, men vi arbejdede også med at tilpasse os den enkelte kundes præferencer for at skabe relevans og performance.
Kampagnens samlede omsætning steg med 20% YoY på tværs af alle markeder, mens vores e-com oplevede en imponerende vækst på 25% YoY.
Et af de centrale mål for julen var at ALLE skulle vide, at nu var det jul hos Søstrene Grene. Vi ville dominere vores udvalgte digitale kanaler til launch – vi ville lancere med et BRAG! Det synes vi, i al beskedenhed, at vi lykkedes godt med. Vores cross-channel reach for d. 16 og 17. oktober var +17.500.000. På launchdagen (d. 17 oktober) satte vi omsætningsrekord og vækstede toplinjen med 30% kontra sidste års julelancering. Indregner vi vores liveshopping event med pre-acces var vi oppe på 57% vækst af toplinjen sammenlignet med året forinden. Det må siges at være et BRAG af en start på julen.
Vores pre-access lead-generering spillede en central rolle i det gode resultat, idet de 120.000 leads genererede mere end 7 mio. i omsætning. 61% af de nye leads blev til tilbagevendende kunder. I en periode, hvor brands typisk oplever stigende priser på digitale aktiviteter, oplevede vi det stikmodsatte – vi så markant lavere priser. Sammenligner vi prisen vi skulle give for et lead i Q4 med resten af året, så vi en reducering på hele 20%.
Vores synlighed på digitale platforme blev også løftet markant: Branded searches på Google steg i gennemsnit med 35,1% YoY - med et særligt bemærkelsesværdigt resultat i UK, hvor stigningen nåede helt op på 125%. Derudover viste et Brand Lift study i perioden, at hele 18,2% procentpoint flere forbrugere kunne huske at have set vores julekampagne-annoncer sammenholdt med en holdout gruppe, som ikke blev eksponeret. Denne vækst i online synlighed afspejler, hvordan vores kombination af inspirerende storytelling og strategisk kanalvalg formåede at øge brand awareness og tiltrække nye kundegrupper. Den digitale aktivering viste også en direkte korrelererende effekt på den fysiske butikstrafik. Vi oplevede en 65% stigning i "direction clicks to store" på Google, hvilket tydeligt indikerer, at vores digitale kampagne effektivt oversatte online engagement til konkrete besøg i butikkerne. Vores footfall index på 137 YoY bekræftede også 1:1, at de digitale initiativer skabte en stærk mobilisering til de fysiske lokationer.
Med en sammenhængende indsats, der forbandt de forskellige steps i kunderejsen med præcis, datadrevet aktivering, har vi demonstreret, hvordan premium synlighed på udvalgte kanaler, kontinuerlig relevans og datadrevet aktivering kan flytte nålen fra udfordring til fordel.
Danish Digital Award hylder de bedste digitale projekter
