Spreadsheets of Truth

Strategi

Handel med kopivarer er et alvorligt problem, både økonomisk, sikkerhedsmæssigt og samfundsmæssigt, da det ofte er forbundet med organiseret og alvorlig kriminalitet. Unge er de mest aktive købere af kopivarer, og problemet vokser.

Gennem solidt indsigtsarbejde fandt vi frem til, at kopivarer er en fast del af unges hverdag. De kender udmærket konsekvenserne, og 39% af danske unge har bevidst købt kopivarer det seneste år. Udover at købe og bruge dem, deler de unge åbent deres erfaringer og anbefaler varer, platforme og websites - både online og i skolegården. Men hvordan løser men en adfærdsændrende udfordring for en målgruppe, som er notorisk svære at nå?

De ulovlige kopivarer er ikke lette at finde – men det har den lyssky del af internettet lavet et hack til – nemlig Google Spreadsheet. Et online regneark, der normalt anvendes til tal og data, men nu også til at handle med kopivarer. En simpel Google-søgning giver adgang til tusinder af disse Spreadsheets, hvor forskellige brugere deler kataloger over forfalskede varer med direkte links til ulovlige webshops nu og her. Så hvordan påvirker man en målgruppe, som ikke kan lade være med at købe kopivarer, selvom de godt ved, det er forkert?

I stedet for endnu en løftet pegefinger overfor målgruppen, sigtede vi mod at skabe en øjeblikkelig reflektion – en intervention i selve købssituationen, hvor de unge reelt står overfor valget om at købe en kopivare. Med den strategi gik vi ikke bare efter et øget kendskab, men også en reel påvirkning, en dårlig smag i munden, som kunne få dem til at reflektere. For at sikre ægte relevans tog vi afsæt i, hvad de unge selv siger og ser, uden at “voksenficere” budskabet. Ved at respektere deres perspektiv og bruge benspænd til at fastholde en autentiske tone var målet at komme igennem med kampagnens alvorlige budskab på deres præmisser. De unge er til stede i Spreadsheets, og derfor skulle vi også være det.

Løsning

For at være til stede på målgruppens præmisser lancerede Patent- og Varemærkestyrelsen “Danmarks Bedste Spreadsheet”. Regnearket lignede det, som målgruppen normalt bruger for at finde fake Air Jordan, Gucci og Ralph Lauren. I arket kunne man navigere rundt blandt forskellige kategorier af tøj og accessoires, men i stedet for links til falske produkter, afslørerede vores Spreatsheet de barske konsekvenser ved køb af kopivarer, såsom sundhedsskader, forbindelser til menneskehandel, støtte af kriminelle bander og lignende. Med andre ord afslørede Spreedsheet’et sandhederne om kopivarer formuleret i et ungdommeligt sprog med slang og velkendte forkortelser fra miljøet - alt sammen forklædt i et layout som et reelt kopivare-regneark.

Derudover gik vi undercover i de unges online-fora på Discord og Reddit, der begge er hyppigt anvendte platforme for kopivarehandel, og delte link til Spreadsheet’et. Ved at udkomme på disse medier gjorde vi det muligt at tappe ind i et autentisk miljø for kopivarehandel og dermed blende naturligt ind hos målgruppen.

Efter at have infiltreret målgruppens foretrukne kopivare-fora, købte vi relevante søgeord og blev det første Spreadsheet på Google, som målgruppen blev eksponeret for i deres søgning efter kopivarer. På den måde kunne vi eksponere vores Spreadsheet for den nøjagtige målgruppe for kopivarehandel.

Med hjælp fra målgruppens yndlingsinfluencers fik vi de unge til naturligt at støde på den barske sandhed om kopivarer. Dermed blev budskaberne formidlet af personer, målgruppen i forvejen lytter og ser op til. Desuden muliggjorde disse samarbejder, at kampagnen spredte sig bredt på tværs af medieplatforme.

Ved at gå til roden af problemet og møde målgruppen i selve brugssituationen blev kampagnen en autentisk og direkte måde at skabe refleksion – uden løftet pegefinger.