JYSK – The Off-Season Strategy

Strategi

Ville du turde flytte en markant andel af dit budget til en periode, hvor kunderne faktuelt ikke køber dine varer – og tilmed gøre det på din vigtigste kategori?

Havemøbler er JYSK’s vigtigste produktkategori i forårs- og sommersæsonen. Traditionelt set er salget lavt i vintermånederne, men to års analyse af søgeadfærd afslørede en overraskende indsigt: Kunderejsen starter langt tidligere, end man skulle tro. Allerede i februar begynder forbrugerne at vise interesse og researche havemøbler, men de færreste køber i denne periode.

Vi stod derfor over for en afgørende strategisk beslutning: Skulle vi fortsætte med at investere tungt i den traditionelle højsæson, eller turde vi rykke en del af budgettet og skabe en ny, digitalt drevet off-season periode?

Det turde vi. Vi turde stole og satse på data, indsigt og nyt content, og derfor skabte vi en af de største marketingsucceshistorier hos JYSK.
Så mens der stadig var sne på træerne og frost på ruderne, introducerede vi en helt ny off-season-outdoor (outdoor=havemøbler) kampagne for at skabe en relation til de kommende købere og løfte base-line. I direkte forlængelse heraf lancerede vi den primære kampagne med en helt ny orkestrering af vores medie-mix med langt højere fokus på awareness og consideration – både i medievalg og i relation til et, for JYSK, helt nyt content-format.

Med andre ord kunne vi, ved at være til stede tidligt i kunderejsen, skabe en relation til kunderne, opbygge præference og derved påvirke salget i den primære sæson. Men det krævede en radikal nytænkning af både timing, content og mediemix.
Gennem Eco-modelling fandt vi ud af, at awareness og consideration har en markant effekt på det danske marked og salget af havemøbler. De stod for 15% af effekten (med en base på +70%), hvilket viste os, at en tidlig tilstedeværelse i markedet kunne styrke relationen til kunderne og lægge fundamentet for et øget salg i den primære sæson.

En anden vigtig indsigt var, at JYSK allerede er stærkt positioneret på pris i Danmark. Derfor ville det have større effekt at fokusere på andre drivkræfter i markedsføringen – især dem, der appellerer til følelser i consideration-fasen. Det bakkes op af, at 37,3% af samtalerne om kategorien på sociale medier er drevet af emotionelle motiver.

Løsning

For maksimal effekt blev kampagnen opdelt i to faser:

1. Off-season-outdoor-kampagne (februar-marts): Formålet var at ”prime” og etablere en relation til kunder, der begyndte deres research, men endnu ikke var købsparate. Indsigten var baseret på to års analyse af søgeadfærd.

2. Hovedkampagne (marts-maj): Kampagnen blev opskaleret med øget investering i awareness og consideration, et nyt content-univers og en mere emotionelt drevet storytelling. Derudover koblede vi vores performance-spor på for at sikre det kortsigtede salg vores upper-funnel aktiviteter skabte.

Kampagnen krævede store ændringer i medieplanlægning hos JYSK – både på detail- og kreativitetsniveau. Vi samarbejdede med Google Creative Works og Carat for at sikre en "digital first" tilgang og eksekvering efter best-practice. Den emotionelle vinkel var ny for JYSK, der traditionelt kommunikerer taktisk med produkter og sparbudskaber. Vi gennemførte biometriske analyser og Kantar Link AI-test på reklamefilmen for at optimere. Testene viste, at kampagnefilmen ville placere sig i top 30% for langsigtet brand equity og kortsigtet salg og vi kunne med ro i maven fat på detailplanlægningen.

Vi ville gå "ALL-IN" og besluttede at fordoble budgetterne til upper- og midfunnel-aktiviteter. Vi tror på den brede målretning slår den snævre og frekvens og tid i markedet er vigtigt – og derfor stod vi overfor en opgave i at sikre det optimale mediesplit. Sammen med Carat har vi kontinuerligt forfinet vores mediemix via CCS Planner, der simulerer mediemix og beregner det optimale split, ligesom vi validerer efterfølgende via Audience Report. På paid social testede vi "Target Frequency" med Meta og Carat for at finde et sweetspot mellem dækning og frekvens. Vi ramte 1.945.614 unikke brugere med en gennemsnitlig frekvens på 4,67. Vi ignorerede traditionelle mediemetrikker som CPA og CTR og fokuserede på, at skabe bred dækning og frekvens mest effektivt.

På YouTube ramte vi 1.495.871 brugere med en gennemsnitlig frekvens på 3,67. For at sikre inkrementel dækning og høj engagementstid tilføjede vi TV2 Play, hvilket resulterede i en engagementstid på 238 sekunder per bruger – en hidtil uset og best in class attention metric.

Ved at kombinere tidlig tilstedeværelse, et nyt content-univers og en stærk emotionel fortælling skabte vi en digital strategi, der ikke blot understøttede salget, men også ændrede dynamikken i kategorien. Samtidig løftede den forståelsen af, hvordan den emotionelle vinkel kan skabe synergi med eksisterende taktiske budskaber. Det handler ikke om enten eller, men om at branding og performance i samspil styrker forretningen.

Kampagnen blev også implementeret på de resterende 28 markeder.