Skvaaas

Strategi

I en tid, hvor forbrugernes præferencer udvikler sig mod sukkerfri alternativer, står brands på sodavandsmarkedet overfor udfordringen med at forblive relevante for både eksisterende og nye kunder. Tuborg Squash har valgt at møde denne udfordring ved at relancere brandet med tre nye sukkerfri varianter: Appelsin, Fersken Nektarin & Litchi og Sportsvand. Denne beslutning er baseret på en strategi, der kombinerer nostalgi med modernitet for at styrke brandets position på tværs af generationer.

Historisk set har Tuborg Squash haft en stærk tilknytning til dansk humor og kultur, især gennem de populære reklamer fra 90’erne med Finn Nørbygaard og Jacob Haugaard. Selvom det er mere end en generation siden, er kendskabet til dem fortsat højt blandt forbrugere over 35 år. For at udnytte dette og samtidig appellere til den næste generation af forbrugere (+ 20 år) bragte vi Finn tilbage til en moderne udgave af den ikoniske Squash kiosk. Her er det ikke kun Squash varianterne der er anderledes. Humoren i 2025 har også flyttet sig.

Løsning

Tuborg Squash har udviklet en kampagne, der kombinerer det velkendte med det nye. Kernen i kampagnen er genintroduktionen af Squash universet i kiosken anno 2025 med Finn som kunde, hvilket skaber en direkte forbindelse til de ikoniske reklamer fra 1990'erne. For at appellere til en yngre målgruppe står Finn denne gang overfor en ung kvindelig karakter, skuespilleren og satirikeren Anne Sofie Skovlund Nielsen, også kendt som Ansjosen i den yngre målgruppe.

Kampagnens medier i lanceringsfasen i uge 4-11 2025 omfatter Tv, BVOD, YouTube, Instagram, Facebook, TikTok, butik, sampling og out of home. Video er hovedmediet og fylder ca. 60% af mediebudgettet inkl. Tv, og ca. 30% eksklusive Tv.

Video/film er det vigtigste medie af flere årsager:

For det første er opgaven at relancere Squash ved at genskabe en følelsesmæssig forbindelse mellem Squash og den ældre del af målgruppen, samt etablere en forbindelse mellem mærket og den yngre målgruppe. Her bruges dynamikken mellem de to generationer til at tilføje et genkendeligt og humoristisk element til kampagnen, hvor hver karakter repræsenterer sin generations perspektiv og humoristiske referenceramme. Det er ung vs. gammel. Det er Squash vs. Skvaaas. Det er Altid alletiders. Og det kan kun gøres gennem video.

For det andet passer video til kampagnens grundide. Vi kan ikke fortælle historien om, at en ny kvindelige karakter ikke forstår den ikoniske udtale af ”Squash” i andre medier end video. Ved at bruge videomediet bliver den kvindelige karakter talerør for den yngre generation, der måske ikke genkender referencerne, men alligevel fanges af universet, fordi det taler direkte til dem gennem humor.

For det tredje passer video-mediet til både den ældre og yngre målgruppe, hvor ti forskellige film i varierende længder (6s, 20s og 40s) er udviklet til målgruppernes forskelligartede medievaner og opmærksomhedsspændvidde. Kampagnen fungerer både som længere fortællinger, der kan skabe dybere engagement, og som kort, slagkraftigt digitalt indhold hvor tempoet er skruet op, klipningen er strammere, humoren mere nuanceret, og hvor både lyd og visuelle effekter er tilpasset medievirkeligheden og en ny generation af medieforbrugere.

Og det er her den egentlige innovation ligger - i en genfortolkning af den klassiske reklame-føljeton: Videoformaterne giver nemlig mulighed for at revitalisere brugen af historiefortælling ind i en voldsomt forandret medievirkelighed med kort opmærksomhed og korte formater. Og ja, i dette tilfælde kan man faktisk godt engagere og fortælle en joke på 6s. Det er det, som kampagnen er skabt til at løse i digitale medier.