Opkald fra Viktors Farmor

Strategi

Viktors Farmor er et etableret rejsebureau, men navnet skaber udfordringer, da det ikke umiddelbart signalerer rejser. Derfor var vores primære udfordring at øge kendskabet til Viktors Farmor og sikre, at målgruppen forbinder Viktors Farmor med grupperejser.

Grupperejsebranchen er præget af ens kommunikation med stocklignende fotos fra smukke rejsedestinationer. Med et mindre mediespend var det afgørende at udvikle et kreativt koncept, der kunne skille sig ud fra konkurrenterne, samtidig med at Viktors Farmors USP blev tydeligt kommunikeret: 𝗿𝗲𝗷𝘀𝗲𝗿 𝗶 𝗺𝗶𝗻𝗱𝗿𝗲 𝗴𝗿𝘂𝗽𝗽𝗲𝗿.

𝗠𝗮̊𝗹𝗴𝗿𝘂𝗽𝗽𝗲𝗻 𝗲𝗿 𝟲𝟬-𝟴𝟬-𝗮̊𝗿𝗶𝗴𝗲, hvor målet var at ø𝗴𝗲 𝗼𝘃𝗲𝗿𝘃𝗲𝗷𝗲𝗹𝘀𝗲𝘀𝗴𝗿𝗮𝗱𝗲𝗻, og sekundært skabe direkte salg. Den sekundære entry-målgruppe er de 50-59-årige, som med tiden vokser ind i kundegruppen. Målet var at arbejde med langsigtet brandopbygning ved at ø𝗴𝗲 𝗸𝗲𝗻𝗱𝘀𝗸𝗮𝗯 og forbedre det 𝗸𝘃𝗮𝗹𝗶𝗳𝗶𝗰𝗲𝗿𝗲𝗱𝗲 𝗸𝗲𝗻𝗱𝘀𝗸𝗮𝗯.

𝗜𝗡𝗗𝗦𝗜𝗚𝗧𝗘𝗥 𝗢𝗚 𝗦𝗧𝗥𝗔𝗧𝗘𝗚𝗜𝗦𝗞𝗘 𝗩𝗔𝗟𝗚:

I en branche præget af generiske stock-rejsebilleder identificerede vi et uudnyttet potentiale: Målgruppen vælger grupperejser for 𝗳æ𝗹𝗹𝗲𝘀𝘀𝗸𝗮𝗯𝗲𝘁. Data fra dentsus forbrugerpanel, CCS, viste, at 72% af målgruppen vælger denne rejseform på grund af samværet med andre rejsende. Det blev vores strategiske omdrejningspunkt.

I stedet for at vise endnu en eksotisk destination, 𝘀𝗮𝘁𝘁𝗲 𝘃𝗶 𝗿𝗲𝗷𝘀𝗲𝗱𝗲𝗹𝘁𝗮𝗴𝗲𝗿𝗻𝗲 𝗶 𝗳𝗼𝗸𝘂𝘀 – 𝗯𝗼𝗴𝘀𝘁𝗮𝘃𝗲𝗹𝗶𝗴𝘁 𝘁𝗮𝗹𝘁. Vi skabte en kampagne, der lod fællesskabet drive fortællingen.

For yderligere at differentiere os fra de generiske billeder, var strategien at give kampagnen en håndholdt, autentisk følelse - men stadig professionel for at sikre tryghed. Målgruppen skulle føle en familiær relation til Viktors Farmor. Tryghed er et essentielt parameter, da målgruppen også vælger grupperejser for støtte og sikkerhed, da flere 60-80-årige har sproglige og/eller helbredsmæssige begrænsninger.

Dentsus CCS-data viste, at 𝟲𝟰% 𝗮𝗳 𝗺𝗮̊𝗹𝗴𝗿𝘂𝗽𝗽𝗲𝗻 𝗵𝗮𝗿 𝗵𝘆𝗽𝗽𝗶𝗴 𝗸𝗼𝗻𝘁𝗮𝗸𝘁 𝗺𝗲𝗱 𝗳𝗮𝗺𝗶𝗹𝗶𝗲𝗻 𝘃𝗶𝗮 𝗙𝗮𝗰𝗲𝘁𝗶𝗺𝗲. Den mediebrug og video-æstetik ville vi aktivere som et genkendeligt element.

Vi fokuserede på flow-tv og biograf, da målgruppen er stærkt repræsenteret her. Ifølge data fra Index Danmark ser de 60-80-årige i gennemsnit hele 145 minutters flow-tv dagligt, og de 50-59-årige ser 104 minutter, hvor det nationale gennemsnit er nede på 90 minutter.

Biografen var relevant på grund af mediets høje lyd- og billedkvalitet, der sikrer høj opmærksomhed. Segmentet "Ældre kunturinteresserede biografgængere” fra Dansk Reklamefilm var interessant, da de skiller sig ud ved høj kulturinteresse, økonomisk styrke og et større rejseforbrug. Vi valgte ni kulturbiografer for maksimal relevans.

Kampagnen fokuserede på opmærksomhed og visuel impact. Videoformater skabte følelsesmæssig forbindelse, mens korte, taktiske formater øgede frekvens og top-of-mind op til rejsehøjsæsonen. Vi prioriterede high impact-bannere og online video for deres effektive attention-CPM.

Løsning

Vi brød konventionerne og vendte kameraet væk fra klassiske rejsemontager og over på rejsedeltagerne selv. Det skabte en ny måde at fortælle grupperejsehistorier på. En historie, der føltes mere personlig, mere nærværende – og langt mere engagerende.

For at aktivere vores strategi udviklede vi konceptet "𝗢𝗽𝗸𝗮𝗹𝗱𝗲𝘁" – et koncept, der udnyttede de audiovisuelle mediers præmisser til fulde.

Når målgruppen surfede rundt på nettet på deres telefoner og tablets, blev de mødt af 𝘃𝗲𝗿𝘁𝗶𝗸𝗮𝗹𝗲 𝘃𝗶𝗱𝗲𝗼𝗳𝗼𝗿𝗺𝗮𝘁𝗲𝗿, 𝘀𝗼𝗺 𝘀𝗶𝗺𝘂𝗹𝗲𝗿𝗲𝗱𝗲, 𝗮𝘁 𝗱𝗲 𝗳𝗶𝗸 𝗲𝘁 𝗼𝗽𝗸𝗮𝗹𝗱. Et opkald fra Viktors farmor, som de kunne swipe for at besvare. Men i stedet for en opkaldsbesvarelse, så de billeder af relevante rejsedestinationer.

Videoerne blev vist i vertikale high-impact bannere på display og Reels på Meta, hvilket formatmæssigt gjorde det muligt at simulere opkaldet. Dette skabte et stærkt hook og brød med klassiske reklamekonventioner.

Med de vertikale videoformater og swipe-for-at-besvare-grebet udnyttede vi de digitale mediers præmisser på en original måde.

Kampagnen viste også, at vi ikke skal være tilbageholdende med at introducere nye digitale koncepter for ældre målgrupper . Så længe det er relevant, spændende og har en genkendelig setting.

Med målgruppen 50-80-årige var 𝗳𝗹𝗼𝘄-𝘁𝘃 𝗲𝘁 𝗸𝗼𝘀𝘁𝗲𝗳𝗳𝗲𝗸𝘁𝗶𝘃𝘁 𝗺𝗲𝗱𝗶𝗲𝘃𝗮𝗹𝗴 𝗺𝗲𝗱 𝗵ø𝗷 𝗼𝗽𝗺æ𝗿𝗸𝘀𝗼𝗺𝗵𝗲𝗱. Til dette producerede vi en video, hvor et ægtepar på rejse med Viktors Farmor facetimer hjem til deres datter, svigersøn og børnebørn i deres stue. Den hyggelige stemning fra flow-tc-konteksten blev overfør til videoen, hvor tv-seerne placeres i rollen som familien derhjemme, der misundeligt lytter til og ser alle de oplevelser, som bedsteforældrene har på deres rejse med Viktors Farmor.

𝗜 𝗯𝗶𝗼𝗴𝗿𝗮𝗳𝗲𝗻 𝗯𝗹𝗲𝘃 𝗱𝗲𝗿 𝘀𝗼𝗿𝘁 𝘀𝗸æ𝗿𝗺 𝗼𝗴 𝗵𝗲𝗹𝘁 𝘀𝘁𝗶𝗹𝗹𝗲. 𝗘𝗻 𝗿𝗶𝗻𝗴𝗲𝘁𝗼𝗻𝗲 𝗹ø𝗱 og biografgængerne kiggede rundt for at se hvem, der ikke havde sat sin telefon på lydløs. Det var selvfølgelig ikke et opkald i salen, men fra Viktors Farmor, der tonede frem på lærred. ”Opkaldet” fungerede igen som et kreativt greb til at skabe disruption og ekstra opmærksomhed i biografen.

”𝗢𝗽𝗸𝗮𝗹𝗱𝗲𝘁” gjorde det muligt at kombinere fortællinger om fællesskab og tryghed med flotte destinationsbilleder – uden det blev en klassisk, generisk rejsevideo. Den personlige og involverende stil gjorde formidlingen langt mere engagerende og autentisk end konkurrenternes.
Det mest bemærkelsesværdige og innovative ved videoformatet var, at vi brød konventionerne ved at vende kameralinsen. I stedet for en traditionel montage af smukke destinationsbilleder satte vi rejsedeltagerne i centrum og lod deres oplevelser drive fortællingen.