Pass It On – Use your Vote

Strategi

OPSUMMERING
Kortfilms-dokumentaren “Pass It On” er engagerede content, som fik europæerne til at forholde sig til demokratiet. Og – ikke mindst – til at stemme.
Indholdet fik europæernes opmærksomhed på en lang række platforme: Online havde den kæmpe succes med en view-through-rate på uhørte 64 % og mere end 339 millioner færdiggjorte visninger. Pass It On var content på samtlige mulige platforme, og spredte sig også til traditionelle medier: Der var 1.051 registrerede artikler om dokumentaren, og næsten 400 tv-kanaler og flere europæiske filmfestivaler viste den (deriblandt Cannes Film Festival).

Formgrebet og mediestrategien gjorde kampagnens content til den samtalestarter, som kampagnestrategien lagde op til. 40 % af europæerne husker kampagnen, og af disse talte 48 % om kampagnen med familie og venner. 29 % angav, at kampagnen positivt påvirkede deres beslutning om at stemme. Og der var en 45 % højere valgdeltagelse blandt dem, der husker kampagnen (en meget signifikant stigning på hele 20 procentpoint).

STRATEGI
Hvordan skaber man en kampagne, der tager fat på politisk følsomme emner og mobiliserer europæere til at stemme, uanset deres politiske overbevisning?
Valget i 2024 skulle afholdes i kontekst af to krige, fremgang for politiske ekstremer og autoritarisme samt en global tilbagegang i frihedsrettigheder og demokrati.
Europa-Parlamentet var nødt til at tage disse følsomme emner i betragtning – uden at være politiske på nogen måde.

Vi skulle skabe en kampagne, der kunne køre på tværs af alle 27 medlemslande i Den Europæiske Union og øge bevidstheden om vigtigheden af demokrati og stemmeret, maksimere synlighed gennem medieomtale, starte samtaler og dermed engagere vælgerne. Med en målgruppe bestående af samtlige 400 millioner stemmeberettigede europæere var earned media en nødvendighed.

Men interessen for og mobiliseringen til Europaparlamentsvalget er historisk set langt lavere end ved nationale valg, og institutionelle valgkampagner vækker ofte kun lille interesse. Så i stedet for at følge en traditionel kampagnestrategi var målet at skabe en samtalestarter om europæisk demokrati og maksimere kampagnens gennemslagskraft med long-format, stærkt emotionelt content med stort delingspotentiale.

Kampagnen blev bygget på indsigten om, at demokrati er et fælles ansvar – ikke over for en politisk idé eller en bestemt sag – men over for hinanden. Og fælles ansvar er ikke en byrde at bære. Vi skal bare mindes om, hvem vi gør det for.

Løsning

Det kan være svært at se værdien af demokratiet på den korte bane, men over et helt liv er betydningen tydelig. Og idéen var derfor at videregive denne indsigt – "Pass it on".

Vi fortalte derfor en historie om relationer mellem mennesker fra forskellige nationer – og vigtigst af alt – fra forskellige generationer, og vi dykkede ned i vores fælles fortid, nutid og fremtid gennem det intime rum, der opstår mellem bedsteforældre og deres børnebørn. Som seer af indholdet bliver man en sekundær modtager af den livsvisdom og de råd, som bedsteforældrene giver videre til den næste generation.

Selve optagelserne blev et demokratisk europæisk projekt: Ældre og børnebørn fra alle 27 EU-medlemslande deltog sammen i Pass-It-On-projektet. Deltagerne var også en del af en pressekonference i Bruxelles, og nogle gav interviews til medier i deres hjemlande.

Kampagnens fire minutter lange hovedfilm skabte en følelsesmæssig forbindelse og muliggjorde en eksekvering, der kunne krydse kanaler og medier. Hero-filmen blev promoveret gennem en paneuropæisk, multi-channel integreret kampagne. Tusindvis af kampagneelementer på mere end 30 sprog blev produceret og aktiveret.

For at understøtte videoen blev der iværksat en omfattende medieplan, som blev tilpasset hvert af de 27 EU-lande. Målet: At styrke synligheden og engagere borgerne gennem specifikke aktiveringer rettet mod forskellige europæiske målgrupper.