From transforming how food is processed – to transforming how food industry relationships are built

Baggrund

Marel er en førende global virksomhed indenfor maskiner og systemer til fødevareproduktion og –forarbejdning.

Fra deres hovedkontor i Island opererer de globalt med afdelinger i 32 lande og med 6.500 medarbejdere.

Som led i en større transformation af kundeoplevelsen havde Marel identificeret en række udfordringer i den måde salg og marketing gik til kunderejsen.

Marketing og salg arbejdede som siloer, og Marel havde meget begrænsede muligheder for at forene dem i en fælles salgsindsats

Der var begrænset viden om kundernes værdi, behov – og potentielle værdi, hvilket førte til generiske indsalg ift. kundens situation

Endelig – og vigtigst – forhindrede det ovenstående varmetab salgsstyrken i at dække deres leads effektivt, og de gik derfor glip af det største potentiale i forretningen – nemlig det opsalg der ligger i kommunikationen med eksisterende kunder

Som et led i den digitale transformation, satte vi os derfor for at skabe et helt nyt marketing automation setup for at gentænke Marels kundetilgang:

Gennem hele kunderejsen fra første tilmelding til afslutning af handlen ville vi øre det muligt for Marel at forbedre både effekten af kommunikationen og den oplevelse, kunderne møder.

Løsning

For at løse Marels udfordringer, har vi bygget en cross-channel marketing automation setup med automationplatformen Pardot som motoren og personaliseringsplatformen Dynamic Yield til at bygge personlige rejser.

Som projektets 3 første bevispunkter har vi bygget 1) et fuldautomatisk kontobaseret marketingprogram og 2) et lead management framework for at øge omsætningen på eksisterende og nye konti og 3) et program til at muliggøre automatisering på messer:

1. Kontobaseret program (Account-based marketing): Baseret på en dybdegående data mining analyse på transaktionsdata identificerede vi nøgleværdisegmenter, vi kunne bygge digitale marketingprogrammer hen imod. Baseret på disse data mining-indsigter om produktkøb og populære produktparringer, kunne vi opbygge automatiserede flows ved hjælp af disse indsigter for at øge krydssalget blandt 6.000 eksisterende aktive Marel-konti. Desuden byggede vi automatiserede flows baseret på antal måneder siden sidste gang en konto havde interageret med Marel, og antal måneder siden sidste køb, for at bygge reaktiveringsprogrammer.

2. Lead Management-ramme: Baseret på en analyse af mere end 1.000 digitale anmodninger på Marels hjemmeside analyserede vi de aktuelle lead-rejser og skitserede derfra de lead-management-flows, der er nødvendige for at imødekomme disse lead-rejser. Ydermere definerede vi sammen med Marels salgsafdeling lead benchmarks for bedømmelse og scoring for at udnytte Pardot automatiseringsmotoren i vores lead management indsats, kombineret med en sammenhængende marketing- og salgsproces.

3. Salgsaktivering: For at aktivere salgsteamet har vi implementeret den førende sales enablement platform Showpad. Platformen gør det muligt for Marels salgsteam at samle alle centrale salgsdokumenter på én platform, samle alle nøgleindsigter og analyser om regnskabet og dermed gøre det muligt at bruge indsigten til at personalisere deres salgsindsats og kommunikation mod disse konti for at accelerere købsrejse. Ydermere har vi koblet dette til automatiseringsskemaer for at koble messetilmeldinger og dialoger til egentlige automatiseringsrejser og pipeline tracking.