10 år med Anna & Clara: 4,5 mio. følgere tager ikke fejl

Baggrund

Lad os starte med en disclaimer; Dette er ikke casen om ”den gode kampagne, som ramte 1 mio. mennesker på 3 dage” eller “Dansk SoMe-kampagne går viralt iflg. Wired”.
Dette er casen om en veludført content-strategi og et bundsolidt community bestående af ca. 4,5 mio. mennesker på tværs af vores primære SoMe kanaler. Et community som er blevet opbygget over de sidste 10 år og hele tiden aktiveres igennem en gennemført content- og storytellingstrategi og nogle SoMe kanaler som aldrig har haft større betydning for forretningen end netop nu!

I Søstrene Grene arbejder vi ud fra en strategisk vision om "Experiences Like no Other" på tværs af vores digitale kanaler. Det betyder helt grundlæggende, at vi stræber efter at skabe oplevelser på tværs af alle kundens touch points, og allerhelst oplevelser som overgår kundens forventninger. Heri indgår vores tilstedeværelse på sociale medier som nogle helt centrale touch points i både upper- og lower funnel.

Sociale medier er med afstand vores vigtigste marketingkanaler, og ca. 80% af vores samlede marketingbudget investeres enten direkte eller indirekte i vores forskellige SoMe kanaler (Facebook, Instagram, TikTok, Pinterest & YouTube). Vi har for længst droppet alt der hedder TV, aviser, magasiner, radio og outdoor, fordi vi grundlæggende tror på, at vi kan skabe større business impact gennem længerevarende kunderelationer og en always-on-dialog med vores kunder. Vi tror ikke på, at man kan tænde og slukke for en relation, ligesom vi ikke tror på, at vores marketinginvesteringer (kun) skal evalueres på baggrund af nogle kortsigtede KPI’er som CPC, CPA og CPM, men derimod langsigtede kunde-KPI’er som Lifetime Engagement, Customer Lifetime Value og Cross-Platform Involvering. Nøglen til dette er en langvarig, konsekvent og distinkt contentstrategi med overskriften Experiences Like no other.

Vi kan med al tydelighed se, at vi realiserer en renters rente effekt af vores investeringer i vores SoMe communities, som giver igen i form af højere organisk reach. Det er den berømte ”snebold-effekt”, hvor vores investeringer i vores content, over tid, giver bedre og bedre resultater. Dette er en grundlæggende nødvendighed for os, da vores marketingbudget langt fra kan måle sig med vores konkurrenters.

Løsning

Som en central del af vores tilstedeværelse på sociale medier er vores storytelling, hvor vores endeløse fortællinger om Anna & Clara er hjørnestenen. Det skaber en harmonisk rød tråd til resten af vores butiksunivers, ligesom hver eneste post skal ses som en lille fortælling, som bygger på én lang eventyrlig historie om Anna & Clara, som startede helt tilbage i 1973. Vi tror fuldt og fast på en konsistent, distinkt og vedholdende storytelling, hvor vi hele tiden bygger et nyt lag på brugernes relation til os og ikke mindst Anna & Clara. Vi tror ikke på en stop-and-go-strategi, hvor man er primært/udelukkende er kampagnebåret. Det betyder blandt andet også, at vi ikke har nogen taktisk kommunikation i form af rabatter, udsalg, konkurrencer mv. Vi kører heller ikke nogle store kampagner over en kortere periode. Vi tror på, at den bedste udnyttelse af sociale medier er den langvarige relevante dialog og relation til kunderne. Derfor ønsker vi også at indgå i meningsfyldte relationer med vores kunder, hvor de aktivt tilvælger os og ikke skal døje med at vælge os fra.

Vi forsøger hele tiden at lave content som inspirerer og engagerer i hele kundens købsrejse - lige fra inspiration, brug og efter-brug. Her spiller vores DYI-univers blandt andet en vigtig rolle. Produkter og salg træder i baggrunden til fordel for en faktisk nytteværdi for vores kunder. Vi har i stigende grad også åbnet op for en lang række DYI’er som slet ikke benytter vores sortiment eller produkter. Det tør vi, fordi vi tror på, at den længerevarende kunderelation har større betydning for vores forretning på lang sigt end det taktiske salg her og nu. Over de sidste par år har vi produceret mere end +1.000 forskellige kvalitets-DYI’er, som tapper ind i en lang række forskellige ‘moments’, som vi forsøger at facilitere for vores kunder.

Vores vision om at skabe Experiences Like No Other bygger på vores 6 kerneværdier i Søstrene Grene; skønhed, fornyelse, kreativtet, fund, glæde og hygge. Værdisættet er både det strategiske fundament for Søstrene Grene, men er i høj grad også vores operationelle guidelines, der sikrer en rød tråd på tværs af hele vores værdikæde; lige fra design- og produktskabelse til contentproduktion og display i butikkerne eller online. Dette sikrer vi hele tiden har en harmonisk, distinkt og velkendende repræsentation af vores brand på tværs af alle touch points.