Louis Nielsens paradigmeskift

Baggrund

Der er stor konkurrence om forbrugernes øjne og opmærksomhed. Også i markedet for optikerkæder, hvor de forskellige aktører kæmper med aggressive tilbud og høje mediebudgetter for at ligge forrest i feltet og blive tilvalgt af kunderne. Indtil nu har annoncering på digitale medier været attribueret og optimeret gennem cookie-baseret data. Men værdien, der kan indsamles fra cookies i dag og fremover, er begrænset af stadig flere regulativer. Dét har skabt et behov for at finde et alternativ til f.eks. f.eks. Googles attribueringsmodeller, der er baseret på cookie-teknologi.
Formålet med Paradigm har derfor været at skabe indsigt i digital medie-performance på et objektivt grundlag uden brug af cookies og uden brug af mediernes egen evaluering af performance. Det bliver muligt, fordi Paradigm udelukkende henter sine indsigter fra log-level data på relevante digitale platforme modelleret mod Louis Nielsens førstepartsdata i form af totale konverteringer. Og det bliver netop grundlaget for en modelleret attribuering, som automatisk opdateres på daglig basis. Det giver et solidt, objektivt og fremtidssikret grundlag for automatiseret optimering.
Tredjeparts-cookies er ved at være en uddøende race. Og derfor giver brugen af dem et dårligt datagrundlag for at vurdere effektivitet af digitale mediekanaler både enkeltvis og på tværs. Annoncører risikerer altså at allokere budgetter til kanaler, der er bedst til at attribuere til sig selv frem for at basere dem på, hvad der reelt giver mest værdi. Det bliver også sværere og sværere at optimere budgetallokeringen ud fra den optimale værdi.
Ofte giver salgsmodeller det mest korrekte billede af den reelle performance. Men de har ofte lav frekvens og bruges primært i planlægning af årsbudgetter og ikke i den daglige optimering. Der var altså behov for et dynamisk digitalt værktøj, der kunne måle den virkelige relative performance af hver digital medieaktivitet og – investering uden brug af cookies. Der var behov for et paradigmeskift!

Løsning

Tekniske begrænsninger og politisk besluttede stramninger i forhold til indsamling og brug af tredjepartsdata og har fået EssenceMediacom/Acceleration og Louis Nielsen til at udvikle Paradigm. Et digitalt attribuerings- og optimeringsværktøj, der fungerer fuldstændig uafhængigt af cookies og tværmedielle platforme. Via direkte API-integrationer til medieindkøbsplatforme som Google Ads, Facebook Business Manager og Google Display & Video 360, optimerer Paradigm automatisk budgetallokering pr. mediekanal og kampagnepacing ud fra performanceindsigter. På den måde bliver medieindkøbet hele tiden forbedret, og det er muligt at sikre ROAS og effektivitet.

Baseret på machine learning.
Paradigm-attribueringen er baseret på machine learning kombineret med menneskelige input. Jo mere data, der fødes ind, des mere nøjagtig bliver Paradigm, fordi modellen løbende tilpasser sig og laver egne learnings. Der er derfor tale om et konstant ’learning-loop’, hvor tidligere indsigter om Louis Nielsens medieperformance fødes ind i en model, der bliver klogere af disse input kombineret med ny data. Resultatet er en meget præcis – og hele tiden opdateret - gengivelse af virkeligheden.
Den dynamiske analyse i Paradigm konstrueres med Cloud-funktioner i Google Cloud-miljøet på baggrund af et dagligt opdateret feed fra digitale mediekanaler + TV. Resultaterne af analysen bliver løbende responstestet op imod Louis Nielsens førstepartsdata i form af det primære digitale konverteringspunkt – booking af synstest – for måling af effekt og attribuering uden brug af cookies. Det betyder, at modellens resultater løbende ændrer sig og kalibrerer sig selv i takt med mængden af dataobservationer. Og dét er netop det kontinuerlige læringsloop, som danner grundlag for dynamisk budgetallokering og pacing.

Automatiseret optimering.
Udover at evaluere medieinvesteringer i realtid, aktiverer Paradigm også de opdaterede findings direkte i medieindkøbsplatformene. En cross platform-algoritme sørger for at aktivere den optimale medieallokering, som dagligt leverer en optimeret budgetallokering og pacing på tværs af digitale mediekanaler til indkøbsplatformene. Processen er fuldt automatiseret gennem API’er til medieindkøbsplatformene.
Fordelingen af budgetter er baseret på performancedata fra den dynamiske analyse af de seneste tre måneder. Den ugentlige kampagnepacing laves på baggrund af data fra de foregående 24 måneder for at tage høje for sæsonudsving som eksempelvis Black Friday og mønstre i ugedage. Konkret betyder det, at der ikke bruges manuelle ressourcer på ugentligt at opdatere mediebudgetter for de enkelte kanaler. Helt automatisk skydes det rette budget ind i de rette kanaler på henholdsvis Facebook Manager, Google Ads og Google Display & Video 360.