Show 2. maj 2025
October 10, 2021
1508 / Knowit Experience
for
Molslinjen
Kategori :
Type :
andet
Hvert år siger Molslinjen “Kombardo!” til flere end 8 millioner passagerer på tværs af deres mange bus- og færgeruter i hele landet. Et imponerende tal, som samtidigt sætter store krav til selskabets digitale platforme, hvor det gerne skal være så gnidningsfrit som overhovedet muligt at købe sine billetter.
Med det fokus in mente har kapitalfonden EQT, der ejer Molslinjen, indstillet det strategiske kompas mod en komplet gentænkning af selskabets digitale kundeoplevelse på tværs af deres primære salgsplatforme.
Det har ført til en række nye forretningsstrategiske mål, som særligt handler om at gøre kundeoplevelsen hos Molslinjen mere personaliseret, med bedre muligheder for at skræddersy rejsen ud fra personlige præferencer, for derigennem at øge kundeloyaliteten og omsætningen på mersalg. Dertil kom der nye lovmæssige krav om passager-data, som også skulle indtænkes i den nye struktur.
I sin kerne var problemet altså, at brugeroplevelsen på Molslinjens digitale platforme ikke understøttede den nye forretningsstrategi i tilstrækkelig grad.
Derfor var opgaven at redesigne booking-flowet på website og app, så det understøtter hele købsrejsen – med flere og bedre muligheder for personalisering af rejsen for den enkelte kunde, men uden at gå på kompromis med den sømløse købsoplevelse, som Molslinjen i forvejen var velkendte og vellidte for.
Der skulle med andre ord tilføjes markant større kompleksitet i købsrejsen, men uden at det skulle føles mere komplekst for kunderne. Så hvordan løser man lige det hovedbrud?
For at kortlægge omfanget af den nye løsning startede projektet med et omfangsrigt indsigtsarbejde bestående af desk research, interviews, dokumentation af de nye forretningskrav og research-ture frem og tilbage på færgen over Kattegat.
På baggrund af indsigterne mappede vi forskellige købsscenarier ud og kombinerede det med de mange nye tilvalgsmuligheder i booking-flowet – heriblandt valg af billettype, forplejning, fortrinsret og specifikke siddepladser på færgen. En kombination der førte til hundredvis af potentielle user flows, der hver især skulle indtænkes i oplevelsen. Den tekniske validering af de mange user flows er lavet af vores tekniske samarbejdspartner Vertica.
Der var således en ekstrem kompleksitet, der skulle koges ned til et intuitivt og brugervenligt booking-flow, hvor der var taget højde for ethvert tænkeligt brugsscenarie. Det førte til mange spændende scenarier og spørgsmål i stil med: Hvad hvis vi er 4 personer, der skal til Jylland men kun 2, der skal med på returrejsen? Hvad hvis vi gerne vil sidde tæt på legeområdet – og være sikre på at få mad til hele familien? Hvad hvis jeg er højgravid og tilfældigvis føder på færgen?
Det sidste spørgsmål er faktisk blandt de eneste, som det ikke lykkedes at finde et direkte svar på. Stort set alle andre tænkelige scenarier er der imidlertid taget højde for i det nye booking-flow, hvilket gør oplevelsen ekstremt personaliseret og friktionsfri. Samtidig med at det lever op til alle europæiske WCAG-krav, som transportbranchen i særdeleshed er pålagt.
For at bibeholde den sømløse brugeroplevelse var selve designet afgørende, da det skulle være tydeligt rent visuelt, hvilke til- og fravalg, man har foretaget i bookingen, og hvor langt man er i flowet. Derfor udviklede vi et designsystem med byggeklodser, der gør designet nemt at skalere på tværs af Molslinjens touch points, så der også sikres et konsistent udtryk på tværs.
Selve implementeringen af løsningen er udført af Vertica, som der har været et godt og tæt samarbejde med gennem hele processen.
Med det nye UX-design og visuelle udtryk er Molslinjen lykkedes med at introducere større kompleksitet til den vigtigste af alle funktioner, på deres digitale platforme: Booking-flowet. Og det uden at gå på kompromis med den sømløse brugeroplevelse, de forretningsstrategiske mål og de lovmæssige kriterier ift. persondata og WCAG.
Resultatet er en digital kundeoplevelse, der understøtter den nye forretningsmæssige strategi med en gentænkt billetstruktur og større mulighed for personalisering af sin rejse.
Det er således lykkedes at tilføje langt flere valg i booking-processen, uden at det er blevet sværere rent faktisk at købe sine billetter.
Molslinjen har desuden opnået sit økonomiske mål om at øge omsætningen for mersalg med 5 millioner kroner for det første år. For år to forventes 8 millioner kroner.
Derudover er gennemsnitsprisen på billetsalget også steget – blandt andet fordi Molslinjen har solgt op mod 10.000 ekstra billetter af den dyrere billettype, Business BlueClass, siden lanceringen af den nye løsning.
Booking-flowet var første essentielle del af en større digitaliseringsstrategi, som Molslinjen nu har sat i søen. Det næste skridt i planen, som allerede er vel undervejs, er at samle alle de indkommende data fra booking-flowet i en Customer Data Platform, der kan afgive værdifulde indsigter til fremtidige digitale initiativer.
Danish Digital Award hylder de bedste digitale projekter
