Organic first: Anna & Claras opskrift på content succes

Baggrund

Kan det overhovedet betale sig at bruge tid og ressourcer på organisk indhold på sociale platforme i 2021? Særligt Metas platforme har over de sidste år nedskaleret algoritmens effekt ift. prioritering af organisk indhold og givet betalt annoncering en dominerende rolle. Men betyder det, at en organisk tilstedeværelse er ligegyldig? Ikke hvis du spørger de finurlige søstre Anna & Clara.

“Vores organiske tilstedeværelse betyder meget for os, og vi ser et stort overlap mellem vores online og fysiske kunder, samt de personer som vælger at følge os på vores sociale platforme”, forklarer Clara med et smil på læben. “Trods de svære betingelser for at opnå organisk rækkevidde har vi formået - og formår stadig - at udbygge vores performance på sociale platforme. Aktuelt tæller vores følgerskare hhv. 2.3 mio. følgere på Facebook og 1.8 på Instagram”, fortsætter Clara stolt. Udover Meta, følger 93.000 søstrene på Pinterest og 40.000 på TikTok.

Hos Søstrene Grene satte vi for flere år tilbage en målsætning om at blive den største skandinaviske retailer på de største sociale platforme. Det har taget os år at nå dette mål. Men i dag kommunikerer vi på tværs af platforme med over 4 millioner vidunderlige venner, og vi fortsætter med at vækste organisk. Fordi vi prioriterer det, og fordi vi med et begrænset mediebudget er afhængig af det.

Al data peger i retningen af, at Metas algoritme kun tillader, at man rammer 3% af sin organiske følgerskare. Vil man ramme flere end det, kræver det betalt annoncering. Det er ikke et billede, vi kan genkende hos Søstrene Grene. Vi bruger vores organiske tilstedeværelse som vores primære våben i alt, hvad vi gør, og vi arbejder altid med et ’organic first’ mindset. “Det gør vi fordi vi tror på, at kreativitet og sanseligt indhold i sig selv skal være af en kvalitet, så folk finder det interessant” uddyber den kreative søster Anna. “Og det virker” udbryder Clara begejstret og uddyber; “det skaber omsætning, og det koster ikke annoncekroner. Det er sjældent, at vi rammer under 12 % af vores organiske rækkevidde, svarende til ca. 400.000 brugere i gennemsnit engagerer sig i vores indhold uden vi bruger én eneste krone på distributionen.”

Det kræver dog hårdt og vedholdende arbejde at holde momentum og sikre, at vi ikke taber organisk rækkevidde. Det har de finurlige søstre nu evnet i snart 10 år, hvor omdrejningspunktet for Anna og Claras succes er meningsfyldt indhold, der skaber en rød tråd til det sanselige butiksunivers.

Løsning

For at sikre en langsigtet strategi for vores organiske indhold samt høj genkendelighed hos vores kunder, har vi valgt at lade vores værdier gennemsyre alt, hvad vi laver.

Fornyelse er en af vores værdier, og vi sætter derfor en dyd i, at vores produktsortiment skal overraske vores kunder uge efter uge. Hver uge lander der således et nyt produktdrop, hvor op mod 30 % nye produktnumre introduceres i såvel vores fysiske butikker som vores webshop. Produktdroppet er en helt unik del af Søstrene Grenes DNA og har altid sameksisteret med brandet. Derfor var produktdroppet en oplagt kandidat at centralisere vores organiske tilstedeværelse omkring.

Som led i planlægningen af produktdroppet, koordineres der hver uge en SoMe-plan i samarbejde med vores indkøbsteam, contentteam og medieteam. Her udvælges de produkter, der skal have fokus i den pågældende uge. Planen binder således alle Søstrene Grenes detailled sammen, da de udvalgte produkter altid har ét parameter til fælles; de skal engagere og kunne drive trafik til vores fysiske butikker såvel som vores webshop.
Vi har en ekstremt engageret kundegruppe på sociale medier, og vores kunder er hurtige til at reagere, hvis noget kommunikeres online, men ikke findes i fysiske butikker. Vores kunder bruger SoMe-opslag som indkøbsseddel og kommer i butikkerne med telefonen, for at finde de pågældende produkter. At kunder bruger vores organiske indhold bakkes op af butikleddet. De er dybt afhængige af kommunikationen gennem vores organiske kanaler, da det skaber kundegennemstrømning. Af samme årsag bruger butikkerne aktivt SoMe-planen som et led i indretningen af butiksrummet, så de kommunikerede produkter er lette for kunderne at finde. Således bruger vi vores organiske indhold til at smelte den digitale og fysiske oplevelse sammen til en meningsfuld kundeoplevelse.

Foruden fornyelse er kreativitet en af vores værdier, også denne er toneangivende i vores organiske tilstedeværelse. Kreativitet er et fundamentalt element, og gennem vores DIY-univers ønsker vi at inspirere vores kunder til kreativ anvendelse af vores produkter. Hver uge kan man således finde nye DIY-projekter og kreative idéer på vores sociale platforme.

Med nye varer hver uge og en stor satsning på vores organiske tilstedeværelse, er der behov for et stærkt og kontinuerligt produktionsapparat. Derfor producerer vi alt vores indhold inhouse og har primo 2022 investeret i et +700 kvadratmeter stort fotostudie, hvorfra et team af tre fotografer, to videografer og fire content creators producerer nyt indhold til vores sociale platforme.

Resultat

Vi har snart i 8 år arbejdet med organic first, som mantra for vores tilstedeværelse på sociale medier, og resultaterne taler sit tydelige sprog år efter år. Ser vi isoleret på 2021, er det endnu engang tydeligt, hvor vigtig vores organiske tilstedværelse er for forretningen. Selvfølgelig kan vi drive mere trafik og omsætning med vores betalte kanaler. Det er her den største skaleringsmuskel ligger, men vurderer vi vores organiske tilstedeværelse ud fra, at vi ikke betaler annoncekroner, er det outstanding resultater. Alt sammen grundet en vedholdende og relevant contentstrategi. Vores indhold driver også andet end omsætning. Personer, som vælger at følge os på sociale medier, er langt mere engagerede end de personer, vi pusher indhold til gOrennem annoncering. I og med de selv har valgt at indgå i en dialog med os, er der grundlag for en mere meningsfyldt dialog, som kan være svær at genskabe gennem betalt annoncering. Deni Hadziabdic, Global Solutions Manager, Meta udtaler: ”Betalt annoncering fylder unægteligt en stor del af alle virksomheders tilstedeværelse på Metas platforme, derfor er det fantastisk at se hvordan Søstrene Grene med inspirerende indhold, skræddersyet til vores platforme, kontinuerligt formår at aktivere så mange af deres følgere – og bruge deres organiske tilstedeværelse til at skabe reel forretning.

Vores e-com omsætning har i 2021 oversteget +230 millioner. Hertil bidrager vores kontinuerlige organiske contentspor med følgende resultater:
- Vores organiske indhold er ansvarlig for 13,20 % af det samlede antal sessioner, og 12,40% af vores samlede online transaktioner i 2021
- Vores organiske indhold er ansvarlig for 12,64 % af vores samlede online omsætning for 2021 – svarende til +30 mio. i “organisk omsætning”
- Gns. basket for personer fra organisk indhold er 12 % større end gns. for websitet i 2021
- Det gns. antal sider for personer, som kommer ind via. organisk indhold, er 7,5 sider mod 6,93 som er websitets gns. for 2021
- Personer, som kommer ind via. organisk indhold, bruger i gennemsnit 31 % mere tid på websitet.
- Vi har i gennemsnit ramt +350.000 personer pr. organisk post i 2021.
- Sammenlagt har vi i løbet af 2021 realiseret 599.947.194 mio. organiske visninger (!!!), svarende til en samlet annoncebesparelse på ~8. mio. kr.
- Vi har formået at ramme mere end 3,3 mio. personer organisk med én DIY video.
- Organisk indhold er drivkraft for at øge produktsalg med op til +149% uden anden aktivering.