Branded hva’ for noget?

Baggrund

Hos Fazer har de en udfordring: De fleste kender deres produkter (Dumle, Tyrkisk Peber, Skolekridt, Marianne-bolsjer, osv.), men stort set ingen kender eller forbinder masterbrandet med noget som helst. Det er en udfordring når Fazer står over for at lancere en række sliknyheder, men især også en stor satsning på pladechokolade. Her er konkurrenterne stærke og med meget større marketingbudgetter. For at skabe genkendelighed til brandet, har Fazer på Nordisk plan etableret “Slikbanden”, der føjer produkterne sammen. Dette skulle kommunikeres ud til forbrugerne.

Men i Danmark valgte vi – på grund af ovenstående – en radikalt anderledes kreativ strategi. Det endte med en løsning som vi ynder at kalde (og muligvis er) ”VERDENS FØRSTE DELVIST FIKTIVE BRANDEDE CONTENT”.

Løsning

For at begynde arbejdet med at bygge en personlighed for Fazer, placerede vi brandet og Slikbanden i ET UNIVERS, HVOR ALT ER SATIRE OG FIKTION: Den populære podcast “Undskyld vi roder”, skabt af Kasper Nielsen og Brian Lykke i samarbejde med holdet bag Den Korte Radioavis, Brügger, Bertelsen, Cilius og Bruun.

Vi indgik et partnerskab, hvor hele samarbejdet skulle indgå i den fiktive fortælling om tilblivelsen af r8Dio. Så selvom det blev introduceret i podcasten som et ”kommercielt samarbejde” omkring ”branded content”, så kendte ingen andre, end folkene bag r8Dio og Fazer samt Publicis til det nøjagtige omfang af samarbejdet. Podcasten er nemlig kendetegnet ved at låne fra virkeligheden, men altid i form at satire: Kendte mennesker medvirker i eget navn, men altid i en karikeret udgave af sig selv. Vi lod kort sagt mystikken råde længst muligt: De 150.000 ugentlige lyttere måtte derfor selv afgøre om Fazer var med på legen… eller et offer for satire som fx Folkekirken og Facebook åbenlyst havde været det tidligere.

Det blev til TIMEVIS AF INDHOLD (nøjagtig 4 timer og 11 minutter omhandlende Fazer-historien), der strakte sig over 4 måneder med et partnerskab, som i fiktionens univers løb helt af sporet. I historiens univers opstod der fx aldrig enighed om hvad indholdet, eller ”det brandede content”, skulle gå ud på, men endte i stedet med en workshop, der løb helt af sporet, og en stor konflikt om betalingen: Radiodirektøren troede, at han havde scoret 2 millioner kroner med partnerskabet, men hvis han ren faktisk havde læst kontrakten igennem, ville han have læst, at udbetalingen ville ske i naturalier. Det tvang karaktererne i det fiktive program til at tænke ud af boksen, og de endte med at udvikle produkterne “Den Lille Guffer” og “Den Store Guffer”: Kasser med slik, som skulle indbringe de midler, som Fazer og reklamebureauet havde ”snydt” dem for. Herfra blev fiktionen til virkelighed, og de to ”guffere” rykkede ud i den virkelige verden og blev sat til salg i en rigtig webshop.