En digital løsning hvor alle vandt

Baggrund

Varelotteriet har eksisteret siden 1887 med faste trækninger hver måned. Lodsedlerne kunne man dengang købe hos sin lokale købmand. Som regel var der tid til en sludder om livets gang. Der blev sikkert også udvekslet drømme om de mange rare købmandsvarer, man kunne vinde på sin lodseddel.

I dag er alle gevinsterne kontanter, og overskuddet går stadig til velgørende formål. Hver gang en kunde ligger 100 kr., går de 62 kr. til gevinster. Så Varelotteriet har faktisk et rigtig godt produkt. Selvom det er muligt at købe lodder online, foregår langt over halvdelen af lodsalget fysisk hos en blandet landhandel af forhandlere fra Skagen til Gedser: I kiosker, supermarkeder, malerbutikker, bagere, boghandlere og mange andre. Derfor er performance i denne salgskanal i høj grad forretningskritisk og strategisk afgørende for Varelotteriets fremtid.

I gamle dage kunne købmanden minde dig om, at du skal huske at forny din lodseddel. I dag er der ikke samme handlemulighed, da brugeroplevelsen i supermarkedet eller storcentret, hvor flere og flere forbrugere vælger at samle deres dagligvareindkøb, er en helt anden. Dels er du ikke længere et kendt ansigt, så der røg dén historik. Dels har medarbejderen sandsynligvis travlt med alle mulige andre ting.

Men hvordan kan Varelotteriet påvirke en forbruger til at besøge en forhandler præcis på det tidspunkt, hvor forbrugeren er i nærheden, men ikke tilfældigvis har brug for 3 liter maling eller dagens avis – og uden at marketingomkostningerne stikker helt af? Hvordan er det i det hele taget muligt at forhåndsadvisere forhandleren om, at et lodsalg er inden for rækkevidde, når de fleste butiksindehavere ikke opfatter Varelotteriet som strategisk indtægtskilde? Og helt ude på overdrevet: Hvordan kunne Varelotteriet overhovedet drømme om at indhente permission på alle nysalg og følge forbrugerens digitale fodspor, så det er muligt at følge op, sikre tilfredshed og skabe afsæt for mersalg – uafhængigt af endnu et forhandlerbesøg?

Det strategiske mål for Varelotteriet var at sikre fortsat relevans ved at ændre perspektivet for hele brugeroplevelsen gennem påvirkninger af adfærden både hos forbrugeren og forhandleren. Drømmescenariet var dels at kunne identificere en spiller – og bruge hans eller hendes digitale fodspor til at sikre adfærdsmæssig transparens, kontrol og handlemuligheder – dels at aktivere og digitalisere forhandlere, så Varelotteriet i højere grad ville være i stand til at påvirke, hvilken indsats der er brug for, og hvor og hvornår den skal lægges. Alt dette skulle foregå i et samlet økosystem uden kannibalisering.

Løsning

Skulle Varelotteriets ekstremt høje ambitionsniveau til digital transmission overhovedet have en chance for at få gang på jord, var det nødvendigt at understøtte løsningen med ny teknologi – En CDP til at få et samlet overblik over kunderne (uanset kanal), kunstig intelligens (AI) og prædiktionsmodellering i et business intelligence til at hjælpe med at fortælle den rigtige historie til den rigtige person – samt en ny automation platform og en DMP til at sikre at den rigtige kanal blev bragt i spil.

Varelotteriet satte ud efter at kunne genkende spillere, forhandlere, lodder og adfærd i en optimeret marketing tech stack, hvor enhver aktion (påvirkning) ville skabe en synlig og målbar reaktion på tværs af fysiske butikker og digitale kanaler.

Den optimerede marketing tech stack skulle stå sin første prøve over en 13 ugers kampagneindsats.

Når Varelotteriets nye automationsplatform (Mapp) havde identificeret en potentiel lotterispiller med afsæt i nuværende spillerprofiler, sørgede programmet for, at der blev vist dynamiske displaybannere hos en forhandler i nærheden med opfordringen: Millionær? Spørg her. Et klik ville lede forbrugeren til en landing page for den geotrackede forhandler – med USP’er om lotteriet og en adresse, så han eller hun nemt kunne finde vej.

Nu er forbrugeren påvirket til at tage en dialog om at spille med i Varelotteriet. Motivationen stiger yderligere, når denne ser in-store materialerne hos forhandleren, der gentager budskabet om muligheden for milliongevinst i lotteriet med de største vinderchancer.

Perspektivet hos forbrugeren er nu ændret, så denne kan indlede en motiveret dialog om Varelotteriet. Sandsynligheden for, at forhandleren vil samle dialogen op og sælge et lod, er samtidig øget.

Selvom forudsætningen for at sikre flere besøgende i butikken og skabe øget efterspørgsel, ønskede Varelotteriet også at hjælpe forhandleren med at holde momentum. Hjælpen kom fra den mest sandsynlige kanal, som en travl butiksejer tjekker – nemlig SMS! Der blev udviklet et automatiseret dialogflow med forhandlerne, hvor disse under game mechanics konceptet ”MillionærLigaen” kunne konkurrere indbyrdes og vinde præmier.

Baseret på individuelt salg og adfærd blev forhandlerne udfordret og nudget gennem adfærdspsykologiske greb i den automatiserede SMS-kommunikation.

MillionærLigaen dannede rammen om en række forskellige konkurrencer, der genererede vindere hver uge frem for én samlet vinder. Dels kan 13 uger føles som lang tid, som forstærkes af, at lodsalget jo ikke er forhandlerens primære forretning. Dels er det nemt at miste momentum og interessen, hvis du kommer sløjt fra start. Med højfrekvente påvirkninger, mulighed for at zoome ind og ud af konkurrencen og flere ugentlige vindere blev der skabt en fælles succes.