Den unikke mobiloplevelse. Customer Experience

Baggrund

Interflora har oprustet og gennemført et historisk løft i oplevelse for kunder, der besøger Interflora.dk fra et mobil device. Interflora har gennem strategisk- og indsigtsdrevet designarbejde skabt en kundeoplevelse, der overgår kundernes forventninger og vækster forretningen. Dette har Interflora gjort ved at gentænke klassisk e-commmerce og kombinere det med en relevant og effektiv permission opsamling, der gør kunderejsen mere cirkulær.

Studier viser, at det at give en gave og forventningens glæde knyttet hertil, overstiger den glæde det faktisk er at modtage en gave. Dette understreger den unikke position og rolle vores platform faktisk spiller for kunden når de interagerer med Interflora.dk. Det var dermed essentielt at skabe en ny købsoplevelse, der sætter et større fokus på gavegiverens intention, behov og adfærd i købssituationen, og derigennem give en mere engageret og personaliseret oplevelse i interaktionen med brandet.

I kraft af at Interflora oplevede stigende mobil trafik, men samtidig havde en markant forskel i konverteringsraten på hhv. mobiltrafik (15%) og desktoptrafik (35%), var det tydeligt at mobiltrafik var et strategisk vigtigt område at fokusere på, og her kundeoplevelsen kunne forbedres mest. Men i stedet for et fokus på optimeringer og A/B test rettet mod mobiltrafik, valgte Interflora at tage et skridt tilbage og stille spørgsmålet: ”Hvordan ville vores mobiloplevelse være, hvis vi skulle gentænke den uden begrænsninger fra traditionel e-commerce og CMS-standarder?”

Dette førte til at Interflora gav sig selv en strategisk ramme for design- og udviklingsprocessen, som mundede ud i følgende ’Oplevelses ambition’: ”We will make the experience of planning, choosing and ordering a gift just as joyful as when the gift is given”.

For at kunne indfri ambitionen, og derigennem gå en ekstra mil for at lave en exceptionel kundeoplevelse, investerede Interflora i et omfattende indsigts– og analysearbejde, udfra design thinking metodikken: Discover, ideate and decide.

Løsning

Det omfangsrige indsigtsarbejde bestod af tilfredshedsundersøgelser, research, ekspert analyser, brugerinterviews, brugertests, design iterationer og en markedsanalyse (2.700 respondenter) for at få et overblik over demografi, drivers, behov og adfærd. Arbejdet inkluderede både Interflora’s målgruppe (kvinder +35), men også med millennials der endnu ikke bruger vores service.

På baggrund af den store mængde indsamlede data kunne Interflora påbegynde arbejdet med at skitsere personaer, behov og adfærd, som dannede fundament for den fremtidige kundeoplevelse.

Indsigtsarbejdet viste at der primært var to former for købsadfærd bestemt ud fra kontekst og forholdet til modtageren. TypeA havde behov for at skræddersy og tilpasse sin gavehilsen i detaljen; bindestil, design og farve på buketten. TypeB ønskede derimod at få vist et begrænset udvalg af buketter og produkter, for nemt og hurtigt at kunne vælge den rigtige gave.

Vi tilpassede dermed hele brugeroplevelsen ud fra den indsamlede data, som tydeliggjorde at behovet for en personaliseret brugeroplevelse, fremfor en traditionel e-commerce tilgang, var den rigtige måde at imødekomme vores kunder og deres respektive behov og adfærd.

Vi designede dermed to forskellige indgange til købs flowet. Den personaliserede der imødekommer typeA’s behov for at skræddersy sin gavehilsen, og den direkte der er rettet mod typeB’s behov for nemt og hurtigt at kunne vælge den ønskede buket.

Den personaliserede tilgang til købs flowet blev opdelt i flere simple trin, der hurtigt og intuitivt giver kunden mulighed for at vælge en anledning fx.fødselsdag, stil og farvetone, for til sidst at blive præsenteret for et gaveudvalg. Afhængig af anledning ændrer interfacet sig, så det passer til lejligheden og guider kunden igennem flowet med en uformel og personaliseret tekst, bidragende til, at flowet minder mere om en samtale end et traditionelt købs flow.

Flere steder i oplevelsen har Interflora brugt designgreb, der gør udvælgelsen og bestillingen af en gavehilsen engagerende, personlig og nærværende. For eksempel bruges modtagernavn aktivt i kommunikationen i de enkelte steps, og mikro interaktioner og animationer udfoldes i svævende hjerter, når kunden har valgt en romantisk anledning.

Når købet er gennemført, introduceres kunden til Interflora’s Husk Hinanden-kalender, det er en service, hvor kunden kan oprette en anledningen for det seneste køb - eller kommende anledninger. Kalenderen sikrer at kunden ikke glemmer en årsdag eller fødselsdag, men derimod får en personaliseret e-mail, hvor information om modtager, dato, anledning samt produktanbefaling sendes hhv. 3 dage, 1 dag før og på selve dagen, for at sikre, at kunden ikke overser den vigtige dag.