føtex Plus

Baggrund

føtex’ trykte tilbudsavis havde siden 1990’erne været den primære motor til at drive trafik til og omsætning i føtex’ butikker. Denne strategi var dog blevet for dyr, da tryk- og produktionsomkostningerne år for år var steget.

Samtidig blev tilbudsavisen mindre effektiv. I perioden 2015 til 2019 var læserandelen i den trykte tilbudsavis faldet med 56%, mens supplementet af digitale tilbudsaviser ikke havde opvejet det tabte.

Det var ikke muligt helt at afskaffe tilbudsavisen, da den fortsat var det mest populære tilbudsmedie blandt føtex’ kernemålgruppe. Samtidig var priserne på øvrige traditionelle tilbudsmedier og på digitale alternativer i perioden generelt stigende, ligesom priserne for tilbudsavisproduktion forventedes at stige med 8% i 2020. Derfor var det ved indgangen til 2020 heller ikke en mulighed at beholde den nuværende tilbudsavis og blot tilføje ekstra tilbudsmedier.

For at reducere de samlede marketingomkostninger blev den fysiske tilbudsavis fra 1. januar 2020 beskåret med 30%. Samtidig blev der skåret i antallet af tilbudskampagner på bl.a. tv, radio og digitale medier.

Der lå derfor en stor digitaliseringsudfordring i at konvertere læsere fra tilbudsavisen til en mere rentabel platform.

For at sikre en varig effekt af tilbudsmarkedsføringen, der også kunne skabe trafik og omsætning i føtex’ butikker, var der behov for at skabe et digitalt supplement tilbudsavisen.

Det digitale fordelsprogram føtex Plus blev løsningen og lanceringen fastsat til uge 24, 2020.

Ambitionen var at mindst 500.000 danskere havde installeret føtex Plus og registreret sig med navn og e-mail ved årets udgang. 60% af disse installs skulle ydermere være med kreditkortoplysninger. Målsætningen var ambitiøs, da 500.000 installs svarede til 10,7% af den danske befolkning over 18 år. I princippet var det muligt at købe sig til installs ved at investere massivt i ekstra gode tilbud og medieindrykning, men det var helt centralt for føtex, at indsatsen tjente sig hjem. Derfor skulle der – også til brug i fremtidige, digitale projekter i Salling Group regi – som delmålsætning opbygges indsigt i, hvilken kombination af medier, der kunne skabe flest installs billigst.

Ændringen af tilgangen i tilbudsmarkedsføringen skulle realisere en nettobesparelse på kr. 5 mio. i 2020 samtidig med, at føtex Plus skulle løfte totalomsætningen i føtex fra kampagnestart i uge 24 og frem. Der skulle således skabes højere omsætning for et mindre marketingbudget.

Løsning

Udgangspunktet var resultatet at et større segmentstudie fra 2019, der entydigt pegede på, at et lettere indkøb og muligheden for at spare penge kunne rykke markedsandele. Dette var grundlaget for udviklingen af føtex Plus appen, som skulle gøre flere fordele umiddelbart tilgængelige for kunden og dermed skabe en loyalitet, der baserede sig på mere end pris.

______

De vigtigste funktioner ved lanceringen var:

Plus priser:
Plus priser er uhørt gode tilbud, forbeholdt app brugere og er dermed den største indtrækker af nye brugere. Der er nye Plus priser tilgængelige hver uge i både app og fysisk tilbudsavis. Rabatten bliver automatisk trukket fra, men kun ved køb via betalingskort, der er tilknyttet appen.

Personlige tilbud:
De personlige digitale kuponer er appens vigtigste loyalitetsskaber. Kuponerne baseres på kundens faktiske køb, og bliver dermed mere relevante over tid. Aktiveres en kupon ikke, justeres data og en mere relevant kupon tilbydes. Aktiveres kuponen, bliver rabatten automatisk fratrukket, når købet gennemføres.

Tilfriskhedsgaranti:
Vores såkaldte Tilfriskhedsgaranti satte en ny standard for kundetilfredshed. Det har ikke tidligere været så nemt og hurtigt at få pengene retur for en fødevare, der ikke lever optil forventningerne. Er varen ikke i orden, så tager man et billede via app’en, og får straks pengene retur som tilgodebevis. Tilfriskhedsgarantien er med til at cementere det tillidsfulde forhold mellem føtex og deres kunder og beviser at føtex vil gå den ekstra mil for tilfredse kunder.

Intuitive indkøbslister:
føtex Plus samler alle kvitteringer på brugerprofilen, og gør tilbudsavisen til en integreret del af UX. Alle varer er klikbare, så det er nemt at føje dem til indkøbslisten – som naturligvis kan deles med resten af familien. Varerne på indkøbslisten opdeles i afdelinger, så man let kan finde dem i butikken. Desuden gemmes listerne i appen, så det er nemt at tilgå de varer, man plejer at købe.

______

Summen af fordelene skulle i sidste ende sikre loyalitet og kontinuerlig brug af appen, mens Plus priserne forventedes at blive den primære driver for installs.

Målsætningerne skulle indfries med hjælp fra en digitalt drevet kampagne, som skulle skabe kendskab til føtex Plus og sikre, at 500.000 danskere installerede appen inden udgangen af 2020. Lanceringen skete fra uge 24 2020.