Show 13. juni 2024
October 10, 2021
Søstrene Grene
for
Søstrene Grene
Kategori :
Type :
annoncoer
Opgaven, om at sikre konstant og vedvarende relevans, handler om dagligt at kunne berige kunderne og levere ekstraordinære oplevelser, samtaleemner, projekter og minder med Søstrene Grenes ideer og produkter som facilitator. Med denne tilgang er der skabt en forretningskritisk digital case dybt forankret i det ellers så traditionelle handelskompagnie anno 1973; Søstrene Grene. De sociale medier er det markedsføringsmæssige output, men værdikæden fra design, indkøb, marketing, logistik til +240 butikker og webshop er det retmæssige omdrejningspunkt, hvor gennemsnitligt 123 nye varer hver uge planlægges, fordeles og markedsføres globalt – styret fra hovedkontoret i Aarhus.
En excellering af værdikæden, der i dag kan aflæses direkte på bundlinje og i kundeloyaliteten.
Således følger mere end 2 millioner Facebook brugere (+3,5 mio på tværs af SoMe kanaler) Søstrene Grene hvoraf alene den danske side har 370.682 likes (heraf 97%/359.561 kvinder). Og med 1.9 mio kvindelige Facebookbrugere (16+) i Danmark, svarer det til at 18,9% følger Søstrene Grene oplevelsesunivers. Altså knap hver femte kvindelige Facebookbruger i Danmark der følger et kommercielt brand i en branche ellers præget af reklamemodstand.
Med inspirerende og engagerende indhold betragtes Søstrene Grene i dag som et community for kunder, der ikke bare er kunder, men loyale fans.
I Søstrene Grene bestræbes der på at levere ”Experiences like no other” i hvert eneste touchpoint. Således får kunderne den samme sanselige oplevelse, uanset hvor i verden de møder os. Alle vores butikker er indrettet efter samme unikke koncept med de labyrint-inspirerede gange, håndskrevne skilte, dufte af aromatisk te, klassisk musik og behageligt, dæmpet belysning der stiller produkterne i centrum, samt æstetiske farvekordinerede varer. Kunderne skal med andre ord møde samme æstetiske, finurlige og sanselige univers, uanset om de besøger Søstrene Grene via en fysisk butik, den blot ét år gamle webshop eller på de sociale medier.
Tilbage til værdikæden og de 123 ugentlige produktnyheder, så tilrettelægges og synkroniseres distribution og SoMe-plan dagligt således at kun de absolut stærkeste produktnyheder finder vej til Facebook, Instagram og Pinterest via 10-14 ugentlige opslag. En vigtig proces, som efterfølges af en endnu mere kritisk fotografisk proces, som danner grundlag for at vi i 2020 eksempelvis kunne producere 418 Instagram opslag foruden de mange flotte produktbilleder, som præsenterer produkterne i realistiske, relevante og indbydende omgivelser, hvilket både genererer salg i butik såvel som online.
Tilsammen en række indsatser, hvor Søstrene Grene balancerer hårfint, og nøje afstemt, en kontinuerlig SoMe tilstedeværelse som et inspirationsrigt univers med taktisk eksekvering i en yndefuld indpakning.
Strategisk, ligger guldægget om at være relevant over tid i det mangeårige data- og indsigtsbaserede arbejde med skabelsen af det gode content. Med gennemsnitslig ankomst af 123 nye varer, ugentligt, udvælges de omtrent 10-14 mest egnede til pågældene medier med fokus på at opretholde høj æstetik, kvalitet og relevans samt efterleve ambitionen i Søstrene Grene om at røre menneskers hjerter.
Det kan lyde højtflyvende, at røre menneskers hjerter, men i Søstrene Grene agter vi faktisk at levere de ekstraordinære oplevelser. Således er vores strategi bygget op herom, idet vi går imod strømmen og tænker ”Organic First” i vores tilgang til de sociale medier, hvor vi igennem en årelang analyse og overvågning på den algoritmen, leverer en taktisk gennemtænkt eksekvering.
Følgerne, kunderne og vores community er de nådesløse dommere og vi ved, at de første interaktioner er skelsættende for den efterfølgende påvirkning fra algoritmerne. Men ved at producere alt vores content, skrive særskilte storytelling tekster og altid have vores brand identitet - og værdisæt - afspejlet i vores indhold, leverer vi hver dag et nyt samlet contentpiece, som algoritmen ikke kan genkende fra tidligere, eller andre steder. Det skaber, hvad vi kalder algoritmisk favorisering.
Således smitter nyhedsværdien af vores content af på vores organiske reach, som igen ved forbrugernes udtryk for relevans tilsammen gør, at vores nye content automatisk ligger 8,4% over de få re-posts og genanvendt materiale der skulle finde vej. Tilmed udkommer vi ugentligt med 1-2 nyproducerede DIY (do-it-yourself) videoer, som hver ligger 37,2% over gennemsnitslig øvrig reach idet de i højere grad skruer op for inspirationen. Særligt disse videoer ligger strategisk placeret, da de altid bliver fulgt op af ugens vigtigste contentpieces, som på den måde også lukrerer på vores algoritmiske indsigt, da vi ved, at et ’succesfuldt’ post i gennemsnit giver 5-30% ekstra organisk reach på toppen af det efterfølgende.
Den umiddelbare indsigt fra det enkelte contentpiece udgør et vigtigt input til de øvrige kanaler, særligt e-mail marketing disciplinen, som fordrer at kanalerne ikke blot leverer transaktionel, kommerciel kommunikation, men også inspirerende contentstreams på den enkelte kundes præmisser.
Husk dog igen værdikæden. Det retmæssige omdrejningspunkt. Strategien her er nemlig dybt forankret i koordineringens svære kunst i en stor, international, værdikæde.
For os er relevans synonymt med ”Organic First”-strategien, som sætter relevansen i centrum, giver algoritmisk favorisering og særligt over de seneste fem år har haft en selvforstærkende effekt på kundeloyaliteten. Vi tænker ”Organic First”, men øger samtidig marketinginvesteringerne naturligt efter ROMI.
Resultatet af vores ”Organic First”-strategiske tilgang fristes man til først og fremmest at måle i reach og awareness. Således kan vi løfte sløret for, at hvert opslag på tværs af vores markeder, opnår et samlet, gennemsnitsligt, organisk reach på 733.988 personer alene på Facebook. I Danmark opnås gennemsnitsligt et reach på 156.300 personer. Det svarer til et organisk reach på 42% af Søstrene Grenes 370.682 danske følgere. På tværs af vores markeder, steg reach per opslag med 68,8% fra 87.628 i 2019 til 147.795 i 2020. På 5 år er organisk reach steget med 285%.
Den algoritmiske favorisering står dog ikke alene for øget reach, men også for øget relevans, hvilket afspejles i, at Søstrene Grenes følgerskare, internationalt, tilmed i 2020 voksede med 6% til nu at være 2.357.000. Tilsvarende er denne vækst på Instagram endda 19%.
Trods 148 opslag alene på Instagram Newsfeed i 2020 mod 374 i 2019, kan kvaliteten ikke anfægtes, da engagement rate for samme periode stiger fra 0,93% til 1,91% svarende til gennemsnitsligt 10.490 likes per opslag i 2020.
Sociale medier er en stærk driver ikke alene for awareness, men også for performance. På ét år er antal website kliks steget med 53%, hvilket også medviker til, at social står for 29% af alt web trafikken og samtidig 12% af transaktionerne (GA). Taktisk, kan et almindeligt opslag på Sociale Medier øge salget af det respektive produkt i butik og på web med op til 1100%, men også værdien af inspirationsuniverset er enorm da DIY-segmentet konverterer 40% bedre end brugere der blot besøger produktsiderne.
Inspirationen, der opnås gennem sociale medier, har været en stærk medvirkende kraft til at webshoppen oplevede en succesfuld opstart med ét solgt produkt pr. 0,7 sekund på lanceringsdagen. En dag med samlet medieindkøb på 0 kr. qua ”Organic First”-strategien. Social leverer samtidig næsthøjeste basketsize online kun overgået på emailkanalen med +400.000 subscribers og et synligt eksempel på kundeloyaliteten, som også understreges ved NPS scoren, hvor kunders preference øges fra 63 til 71 fra første til andet onlinekøb. Resultater der også placerer Søstrene Grene på en prisværdig andenplads på kvindernes top ti over danske brands iflg. YouGov.
Den stærke appel på sociale medier, inspirerer i dag, til kreativitet, hygge og glæde - helt i tråd med vores kerneværdier. Strategien, processerne og værdikæden bag, udgør den forretningskritiske digitale case der afspejler vores digitale transformation, som endnu er langt fra målet, men allerede nu har vist klare resultater for både organisation og bundlinje.
Danish Digital Award hylder de bedste digitale projekter
