Pølsepresser du?

Baggrund

Det er ikke kun nationalklenodier som Sivebæk, Faxe og Schmeichel, der kan bryste sig af at være europamestre. Det kan Frederik, Simone, Anders og resten af Danmarks unge også. De er nemlig europas bedste, når det kommer til alkoholindtag, og drikker i gennemsnit 55% mere end resten af Europas unge - og er dermed mere udsat over for alkoholrelaterede kræftformer.


De danske unge drikker ikke bare meget, men også ofte. Eksempelvis svarer hele 79% af landets gymnasieelever, at de har drukket over 5 genstande ved samme lejlighed inden for den sidste måned, ligesom at næsten 7 ud af 10 unge har oplevet at drikke så meget, at de næste dag ville ønske, at de havde drukket mindre – over halvdelen af dem har endda oplevet at få blackout!

Således har alkohol længe været nationalsport for den unge generation, men det er i høj grad også blevet en social sport – og dette ikke altid ment positivt. Undersøgelser viser nemlig, at 9 ud af 10 unge mellem 20 og 25 år har oplevet, at deres venner har forsøgt at presse dem til at drikke mere alkohol, end de havde lyst til. Faktisk er det blevet så slemt at drikkepresset i dag optræder som en hyppig årsag på behandlingssteder for alkoholafhængighed.

Der er dog mange unge, der ikke er opmærksomme på deres rolle i drikkepresseriet. Eksempelvis svarer kun 51% af de samme adspurgte unge, at de har prøvet at få en ven til at drikke mere alkohol, end personen havde lyst til, og derved eksisterer der et stort mis-match i bevidstheden hos de unge, der har nemt ved at føle presset fra andre, men svært ved at genkende rollen som presser. 


Således var udfordringen todelt:

- Kampagnen skulle først og fremmest oplyse de unge om drikkepressets mange ansigter og forsøge at lukke den kognitive diskrepans mellem at presse og blive presset.

- Dernæst måtte det oplysende budskab leveres med en tonalitet, der ikke virker moraliserende eller som en løftet pegefinger fra de voksne.

For hvordan beder man de unge om at skrue ned for alkoholen uden at blive mødt at korslagte arme og rullende øjne, når hele 84% af alle danske unge mener, at alkohol gør dem sjovere, gladere og mere udadvendt?

Løsning

Vi stod altså overfor en absurd alkoholkultur hos de unge, som trods årtier med sundhedskampagner ikke havde rykket sig nævneværdigt. Kræftens Bekæmpelse var bevidst om ikke at gå stædigt til opgaven med tidligere tiders rationaliserende, moraliserende budskaber. Der var brug for at give den unge generation en vaskeægte øjenåbner på deres præmisser. Og ligesom at bekæmpe ild med ild, kaldte et absurd problem på en absurd løsning.

Løsningen blev ’Pølsepresser du?’ – der som den første alkoholkampagne nogensinde ikke viste en eneste dråbe alkohol. For at åbne øjnene på de unge blev enhver alkoholisk genstand – øl såvel som shots – nemlig udskiftet med pølser i alle afskygninger og former for på den måde at skildre absurditeten i de unges alkoholkultur, og hvor vanvittigt det er at presse nogen til at gøre noget de ikke vil… såsom at bunde en hel dåse cocktailpølser.

Kampagnens hero-film stillede skarpt på drikkepressets mange ansigter. Gennem en række velkendte drikkepres-situationer fra de unges festliv blev de unges alkoholkultur nu skildret. Uanset i hvilken situation filmens hovedperson Mads befandt sig i, blev han af sine venner presset til at indtage flere og flere pølser trods sine protester. Situationer som forfester, studentervognture og en nat på clubben, som de fleste unge genkender, men ikke tidligere havde studset over, virkede nu i en verden af pølser voldsomt komiske, absurde og vigtigst af alt; øjenåbnende for de unge.

Men med en kultur- og adfærdsændrende målsætning som denne, ville et par eksponeringer af en hero-film ikke gøre opgaven alene. Vi måtte opbygge et univers for den unge målgruppe, men vi måtte også forsøge at gøre det uden at blive et irritationsmoment i feed’et. Derfor fulgte vi over de næste måneder op med nyt indhold, der udvidede kampagneuniverset - stadig med Mads og hans kæmpe pølsepres i fokus.

For at virke autentiske og relevante for målgruppen udkom vi med pølse-dilemma efter pølse-dilemma tilpasset de unges kalendre. Således blev de unge i weekenden eksempelvis eksponeret for mobil-optagne Instagram-stories fra diskoteket, i december var de med Mads til julefrokost, ligesom at de mange singler i målgruppen også fik lov til at komme med Mads på date. 


Således var vi over de næste mange uger til stede med så stor relevans som overhovedet muligt. Og en simpel substitutionsøvelse - alkohol ud, pølser ind - muliggjorde, at vi kunne invitere samtlige danske unge til at tage et blik på deres egen alkoholkultur.