But Why

Baggrund

Hver 5. unge dansker mellem 14 og 19 år ryger, hver 3. elev i en gennemsnitlig 9. klasse har prøvet at ryge og tallet har de seneste år været stigende. Selvom der i perioden 2013-2017 er sket et generelt fald i antallet af rygere, er der i samme periode sket en stigning blandt de unge. Fremskriver man disse tal, betyder det, at næsten 1 ud af 10 nutidens børn og unge vil dø af rygerelaterede sygdomme. Unge er særligt sårbare over for skaderne ved rygning, fordi de stadig ikke er fuldt udviklede, og ifølge Kræftens Bekæmpelse er 74% af rygere under 20 år, når de begynder at ryge fast (Røgfri Fremtids Ungeundersøgelse 2017, Kræftens Bekæmpelse og TrygFonden). Hvis rygetallene skal knækkes, er det altså afgørende at forebygge at nutidens unge starter med at ryge, og at få brudt med det attraktive image, som cigaretterne har blandt mange unge.

Sundhedsstyrelsen ønskede derfor en kampagne, der forebyggede rygestart blandt de 14-19-årige.

Problemet er, at unge, der starter med at ryge, ikke er interesserede i at høre, hvad de voksne har at fortælle. De fleste unge er udmærket klar over, at det er både usundt, dyrt og lidt dumt at ryge. Men de langsigtede helbredsmæssige konsekvenser er alt for abstrakte for de unge. De er i en overgangsfase, hvor de kigger opad efter de lidt ældre unge og gerne vil fremstå modne og fri i kammeraternes øjne og eksperimenterer med forskellige ’voksenmarkører’, som fx cigaretter.

Derfor kan dét, at det er farligt, og at de voksne advarer imod rygning, ligefrem være en grund til at begynde.

Af den grund lykkedes det sjældent for anti-rygereklamer at påvirke unge til at nedsætte forbruget. I værste fald kan de ligefrem arbejde mod hensigten.

I forbindelse med kampagnestart blev der formuleret en række KPI’er:
• Budskabsforståelse: 85%
• Liking: 50%
• Holdning Ikke-rygere: Overveje aldrig at ryge pba kampagnen: 20%
• Holdning Fest-rygere: Overveje at stoppe eller skære ned pba kampagnen: 20%
• Engagement (’talt med hinanden om’): 5%
• Der blev ikke formuleret KPI’er på direkte adfærdsændringer ud fra betragtningen om, at vi først skal ændre holdning og derefter – gennem dette lange seje træk – på sigt påvirke adfærden.

Løsning

De unge ved, at det er usundt, dyrt og dumt at ryge – men det er ikke vigtigt for dem i deres daglige liv, for der er noget helt andet på spil.

Vi droppede de løftede pegefingre og de fornuftige argumenter mod rygning og lavede en kampagne, der fik de unge til at kigge på sig selv. I stedet for at tale om, hvorfor man ikke skal ryge, kan vi jo tale om, hvorfor man skulle?

Undersøgelser viser, at unge begynder at ryge af sociale årsager. Fordi deres venner gør det, for ikke at være udenfor, som genvej til det rigtige look og lidt bedre selvtillid. Eller kort og godt: For at være seje, fremstå mere cool og blive mere populære.

Disse motiver bliver ikke normalt sagt højt af målgruppen. Strategien var at lade dem udstille de egentlige grunde til at ryge, så de fremstår kiksede. For det er ikke cool at blive afsløret i at prøve at være cool.

Vi lavede små film, hvor unge fortæller hinanden, hvorfor de ryger: for at være seje, fordi andre gør det, for at virke voksne eller edgy – eller for at få sex.

Det hele var lavet i en ironisk tone, der lod målgruppen selv formulere og afkode budskaberne. Intet sted var Sundhedsstyrelsen nævnt som afsender. I stedet skabte vi logoet ”But Why”, der afmeldte kommunikationen. Strategien var, at de unge selv skulle eje samtalen om rygning.

De første år havde vi fokus på at afsløre de bagvedliggende motiver for rygning og sætte scenen i typiske rygearenaer som fest og frikvarter. År to var vi tættere på købssituationen og mere direkte i vores afsløringer af, hvad det er man som ung forestiller sig, at rygning kan gøre for én.

I løbet af de første to år blev kampagnen voldsomt populær og opbyggede en regulær fanskare af unge mennesker, der efterspurgte mere indhold. Vi vurderede derfor, at vi kunne inddrage målgruppen mere direkte i kampagnen, og i år tre udviklede vi ”Ciggy” – en karakter de kendte fra universet - som vi lod agere influencer med sin egen kanal. Vi fulgte ham rundt på skoler, hvor han mødte sine fans og havde kollegiale samtaler med andre influencers.

Kanalerne var udvalgt, så vi ramte de unge dér, hvor de i forvejen var – og i vidt omfang undgik at ramme de voksne:
• Instagram, herunder stories
• Snapchat
• Youtube (både prerolls og influencer-indhold)
• Facebook (smalt targeret mod unge audiences)