From Pixels to People to Sales

Baggrund

Som forsikringsselskab har Tryg lov til at ringe til alle, der står i telefonbogen. Det har været vigtig kanal til at hverve nye kunder, men i takt med at flere og flere ikke ønsker at være registreret i den eller får arbejdstelefoner, har Tryg måtte finde andre kanaler. I Trygs 2020 strategi er der et mål om at sænke omkostningen for et salg, da telefonsalg (outbound) er en dyr kanal. Hertil kommer et mål i strategien om at øge antallet af produkter per kunde på lønsom vis. For jo flere produkter kunderne har, jo gladere er de for Tryg og er derfor kunder i længere tid.
Ved opsalg ønskede Tryg at bruge indsigter om eksisterende kunders produktportefølje og baseret på den viden komme med en klar anbefaling til andre relevante produkter eller tilvalgsdækninger for den enkelte kunde.

Ved nysalg henvender Tryg sig til en bred målgruppe, som de har inddelt i 5 større segmenter: Unge, Par/Singler, Under etablering, Familier og Livserfarne. Inden Tryg ringede ud på et telefonnummer fra telefonbogen blev det beriget med data, så sælgeren vidste hvilken målgruppe kunden tilhørte. Den nye kanal skulle derfor også kunne anvende data til at skabe en relevant oplevelse, bidrage med nysalg og opsalg samt gøre dette effektiv og lønsomt.

Løsning

Flere kanaler var i spil, men valget fald på et avanceret teknisk digitalt marketingsetup. Setuppet fungerer både som en leadgenererings- og opsalgsmotor ved at arbejde realtime med kundedata, webdata og indsigter. Derudover optimerer og måler det også effekten fra alle Trygs kanaler – inklusiv telefonen, da mange fortsat anvender denne til at færdiggøre deres køb.

Med det nye setup kan Tryg måle effekten af deres digitale indsats helt ned til salget fra den enkelte kanal, herunder search, burstkampagner og kontinuerlig bannermarkedsføring (figur 01). Det gælder uanset, om det er onlinesalg eller opkald, der historisk ikke har været muligt at kæde sammen med online markedsføring. Tryg kan altså måle hvilke medieindkøb, der er mest effektive til de mange budskaber og målgrupper. Tryg har også koblet machine learning på det digitale setup for at kunne skabe tvillinger af de eksisterende leads og sikre et effektivt medieindkøb baseret på produkternes og kunders lønsomhed. Resultatet er et kontinuerligt arbejde med data og indsigter med det formål at øge salget og sænke salgsomkostningerne.

Relevante budskaber på det rette tidspunkt i kunderejsen er en af nøglerne til succes. Derfor har Tryg udviklet målrettede budskaber til de forskellige nysalgs- og opsalgskunderejser, som har resulteret i, at de i dag kører med mere end +1.000 bannere og mere end +1500 forskellige tekster på search. Budskaberne tager ikke udgangspunkt i klassiske målgruppeindsigter men i indsigter helt ned på individniveau, fx hvad den pågældende bruger specifikt har af historik, karakteristika og adfærd. Er det en bruger, som lægger vægt på pris får denne et budskab, der er anderledes end en bruger, som lægger vægt på produktegenskaber. Tryg er samtidig i stand til at koble eksisterende kunders produktportefølje med en klar anbefaling til andre relevante produkter eller tilvalgsdækninger i skræddersyede digitale kunderejser på tværs af kanaler. Brugerrejsen er altså aldrig bestemt på forhånd, se figur 4. Hele setuppet er styret af deres specialudviklede DMP, der er koblet til deres CDP for at sikre integration til alle nødvendige systemer, så effekten af en digital indsat altid kan måles. Næste skridt er at effektivisere kunderejsen i real time ved at tilkoble Watsons kunstige intelligensprogram. Det skal sikre et kosteffektivt setup, hvor budskaberne altid er relevante og output er et højere salg til forretningen.