Telia Switchr 3.0 – Onboarding

Baggrund

Telias digitale transformationsprogram ‘Switchr’, som blev igangsat i 2016 for at skabe fremtidens telco, fortsatte for fuld damp i 2018. Et vedvarende konkurrencepræget marked med høj churn kombineret med en forretningsmodel, der kræver stor initiel investering pr. kunde, har betydet, at Telia igennem flere år har haft et skærpet fokus på kundeoplevelsen i den første del af kunderne livscyklus.

Det næste naturlige skridt på rejsen var derfor en gennemgribende forbedring af onboarding-oplevelsen - både for B2C og B2B kunder.

Problem:
Net Promoter Score talte sit tydelige sprog: Kunderne havde høje forventninger efter køb, men blev efter kort tid skuffede. Glæden ved en ny smartphone blev afløst af stor frustration over en kompleks og forvirrende onboarding, hvor kundernes forventninger langt fra blev mødt på grund af uhensigtsmæssige interne processer.

Årsagen var, at ansvaret for onboarding lå i flere afdelinger med hver sine mål, med afkoblede onboarding-processer som resultat. Onboarding var, kort sagt, orkestreret omkring organisationsdiagrammet frem for omkring kundernes behov.

Opgaven var derfor først og fremmest at designe en løsning, der ville give kunderne den bedst mulige start hos Telia – på tværs af fysiske og digitale touchpoints.

To konkrete mål blev sat:
- Reducere omkostninger ifa. færre kundeservicekald og manuelle processer
- Øget kundetilfredshed (NPS) og Customer Lifetime Value

Samtidig lå der et iboende dilemma i, hvordan vi kunne gentænke kundeoplevelsen nu og her, med præmissen om Telias organisering, processer og systemer for øje. Opgaven var derfor også at skabe ét fælles mindset og målbillede på tværs af organisationen, så vi i fællesskab kunne arbejde rundt om den høje forretnings-kompleksitet, der tidligere havde stået i vejen for den gode kundeoplevelse.

Løsning

’Kom godt i gang’ (KGI) er en personaliseret step-by-step guide, der gør det nemt at få glæde af sin nye smartphone og Telia abonnement.

Komplekse processer og budskaber er omdannet til ét simpelt kundeinterface, ud fra indsigten om at abonnementet og Telia er uinteressante i sig selv, sammenlignet med den nye smartphone, kunden lige har købt. Derfor er KGI en ’enabler’ der hjælper kunderne i gang med deres mobil så hurtigt og nemt som muligt, og hvor Telia ikke optager unødigt meget af oplevelsen.

Løsningen er designet ud fra tre styrende principper:

1: Én sømløs oplevelse
KGI er det digitale omdrejningspunkt for én sammenhængende serviceoplevelse, på tværs af digitale og fysiske touchpoints.
Telia guider kunderne fra købsøjeblikket til de har modtaget den første regning. Alt fra velkomstbrev og logistik til nummerflytning og aktivering af services bindes sammen i KGI, som på den måde skaber overblik og sammenhæng i oplevelsen uafhængig touchpoints.

2: Kundens personlige guide
KGI er kundens personlige onboarding-guide, hvor selvbetjening og dialogprogram går hånd i hånd.
Den simple step-by-step guide på Mit Telia er skræddersyet til den enkelte kunde baseret på bl.a. salgskanal og abonnement. Samtidig består guiden af automatiserede adfærds-triggers, der via e-mails og sms’er er designet til at hjælpe kunden på vej, holde kunden orienteret og byde velkommen.

3: Enkelhed – ud mod kunden
KGI gør onboarding-processen simpel og overskuelig.
Med et enkelt design og ensartet kommunikation, hvor kunden nemt kan følge med i onboarding-processen og bliver hjulpet på vej, skaber vi en ’frontstage’-oplevelse af, at kunden er i kontrol, selvom kompleksiteten ’backstage’ stadig er høj.